强生强硬回应爽身粉致癌门：危机公关新模式？

危机公关时选择科学理性地解释，还是温柔感性地安抚？

唐玮

危机公关是现代企业必修课，它几乎是大公司们不可避免遇到的难题，比如最近的强生。其实强生在上个世纪80年代因“泰莱诺尔”药物中毒事件的反应成为危机公关的经典案例，被写进教科书。然而在最近一场新的公关危机中，强生表现的却一反亲民诚恳的常态，高举科学依据大旗拒不认错。不禁让人好奇，是现代危机公关的处理方式变了还是那个善于处理危机公关的强生一去不复返了呢？

上周一，强生公司在美国密苏里州被判赔偿7200万美元（4.7亿元人民币）。起因是一名62岁女子在去年死于卵巢癌，据称与她使用强生的婴儿爽身粉（Baby Powder）长达30多年有关。强生婴儿爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一级致癌物，但滑石本身在欧美并没有被列入已知或可能致癌物里。

强生爽身粉

随后，在上周三，强生发布一篇文章申明滑石安全问题。（详细内容见文章底部附）该文援引CDC（疾病预防控制中心）以及另外两家研究机构Nurses‘ Health Study 和Women’s Health Initiative Observational Cohort，证明滑石和卵巢癌并无直接关系，并称他们正在考虑上诉。

非但没有马上认错还要上诉，这与强生一贯的做法大相径庭。与此形成鲜明对比的是另外一家同样陷入“致癌门”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。去年3月，哥伦比亚广播公司（CBS）在节目中指出其部分产品含有过量的致癌物质甲醛后，公司随即停止被诉木板的销售，为购买这些木板的消费者提供免费空气质检测试，同时CEO辞职。今年2月，CDC发布报告，称木地板致癌机率增加。随后Lumber Liquidators发布致读者信，表示不再出售报告中提及木地板，继续提供免费空气质检，同时还深情说道：“您的生活依赖于我们的木地板，对此我们铭记于心。在过去的20年，您相信我们的价值。我们万分珍视您的信赖。”

CBS节目“60分钟”对Lumber Liquidators的报道

这也是大多数公司在遇到产品安全危机的应对方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，刚开始选择沉默的麦当劳受到的公众和媒体的压力越来愈大，最终麦当劳选择抛弃这家供应商，并向公众道歉。而强生一反这惯用的处理方式，试图用高深的科学知识来反驳消费者的起诉，这在业界引来了不少的争议。

麦当劳福喜“黑心肉”事件

来自公关公司5W Public Relations的高级副总裁Juda Engelmayer认为强生在这场危机公关的回应既不温暖也不开放。他说：“消费者不是律师，是有孩子的父母。强生大费周章解释滑石的使用历史和安全性，完全忽视了千千万万个父母的强大力量。”

同样批评强生的还有危机公关公司Communications Counsel的创始人Mark Weaver，他说强生的反应就像是律师团害怕给未来同类案件留下把柄而起草的文件。“聪明的公司应当记着，法庭上也许有一个法官，但在民意的舆论场上有数以百万的法官。”

有分析指出，对于强生这样的大公司，爽身粉的危机并不算什么，毕竟强生全球共有250多家分公司，一个支线产品的污点并不足以抹黑整个品牌。2015年，强生非处方儿童口服液，包括儿童泰诺和美林曾因被发现颗粒而罚款2500万美元（1.6亿人民币），然而之后泰诺销量依旧保持强劲。

儿童泰诺

话虽如此，危机公关公司Group Gordon总裁Michael Gordon认为强生忽视了长期品牌效应。尽管爽身粉在强生集团众多产品中的所占比重仅为沧海一粟，但爽身粉作为强生的标志性产品，一旦出错将对强生产生致命打击。

对于公司来说，最关键的是民意。目前，已经有消费者对强生产生质疑，甚至有人开始呼吁抵制使用强生产品。虽然也有个别消费者力挺强生，表示这种涉及7200万美元的致癌案件，就应当以科学严谨的态度对待，温情牌行不通，必须拿科学说话，不过强生的那封科学解释信又有多少消费者能看懂呢？

不管强生的强势回应和上诉是否真的有着实的科学依据，一个对强生十分不利的事件是原告律师有证据显示，强生早在1980年代就知晓这一风险，但一直选择“欺骗公众和监管机构”。据美联社报道，目前有1200多装涉及强生婴儿爽身粉致癌的案件至今悬而未决。

一场强生的“致癌门”似乎已经演变成关于危机公关的“罗生门”。事态究竟会如何发酵也只能拭目以待。如果强生能再次赢得民意，那又将改写危机公关的教科书，成为新型回应方式的典范。

附：强生在推特上发布的关于滑石安全性申明原文

滑石安全性论据

含滑石的婴儿爽身粉是强生历史最为悠久的产品，长期以来已成为婴儿护理必备。强生婴儿爽身粉也同样受到成人的欢迎。强生爽身粉已成为许多人化妆和皮肤护理的必备。100多年以来，很少有成分能达到滑石的效果，温和又安全。

我们想借机跟您分享关于滑石的信息，以便周知。强生的滑石产品不含石棉。石棉被列为致癌物，人们经常误以为，强生婴儿爽身粉的滑石含石棉成分。自从20世纪70年代，消费品中的滑石就被要求不能含有石棉。强生爽身粉中所用滑石达到美国药典要求，其质量、纯度和合规性都完全满足最高标准的要求。滑石安全性基于30多年来独立研究者、科学审查委员会以全球权威的科学研究证据，以及长期以来的安全使用历史。滑石由欧盟、加拿大、阿根廷、巴西、中国、印度、以色列、南非、土耳其、印度尼西亚等国认可，可以安全使用在化妆品和个人护理产品中。美国疾病控制与预防中心（CDC）为疾病做潜在风险因素评定，暂时还没有将滑石列为卵巢癌的致癌因素。自从20世纪90年代早期，许多研究论文以及流行病学研究已经研究过滑石以及会阴使用，均证明滑石安全。事实上，Nurses’ Health Study和Women’s Health Initiative Observational Cohort 分别在2010年和2014年对滑石和卵巢癌做了两次大型前瞻性研究，证明滑石和卵巢癌之间并没有因果关系。

什么是滑石？

滑石，通常被熟知为滑石粉，是一种天然矿物。化学学名水合硅酸镁，方程式为H2Mg3（SiO3）4 或Mg3Si4O10（OH）2。滑石高度稳定，化学性质为惰性，是无味白色粉末，为世界上最软的矿物。

与用于制药的滑石相比，化妆品中的滑石纯度极高，不含石棉和石棉样纤维。化妆品等级的滑石开采于正规地点特殊的沉积物中，再研磨成相对大较大、不会被吸入的颗粒状（大于5微米）。

为什么使用滑石？哪里有滑石？

化妆品中的滑石最常用于各类脸部、身体、以及婴儿粉末中。滑石触感极为柔软、丝滑、干爽。其柔软性是因为其中特殊的晶体，易滑。单个晶体表面具有厌水性，其边缘又具有亲水性。所以，滑石用于皮肤后，能够同时吸油吸水，降温明显，并能预防擦伤。

此外，滑石还应用于彩妆、肥皂、牙膏、止汗剂、口香糖和药片中。

我们的滑石来源经过各种检验。所使用的滑石一贯经过各种测试评估，以确保满足全球质量、安全性和规定标准。