■本报记者 龚丹韵

由于“5·20”音近“我爱你”，今年的5月20日成为又一个火爆的人造节日和商机。借着“5·20”的东风，线上网购成潮，线下促销扎堆。还有微信红包，当天不限200元，520元红包刷爆朋友圈，据统计当日微信红包就发了至少2.78亿个。

商家借机营销本无可厚非，但真能把一个节日炒热，恐怕还是因为消费者肯买账。为什么一个人造节能如此火？我们分别采访了3位不同人士，从他们各自的角度来解读人造节背后的社会心态。

人造节

很多人潜意识里的担忧，不在于人造节一直在“买买买”，而在于除了“买买买”之外，我们还看到什么有文化内涵的东西，能够让这个浮躁的社会沉淀、积累，找到价值感？

某品牌管理公司合伙人 任女士

有人记挂你的感觉挺好

我前年就知道有“520”了，但是今年突然间火起来。

记得那天早上7点醒来，先看到先生给我发了520元微信红包，当时我还没反应过来。后来刷了一圈微信朋友圈，才发现闺蜜们都在发红包。到了中午，有个朋友直接在朋友圈里问：微信红包不是只能发200元吗？今天怎么能发520元了？

意识到这一点，我先去了亲友群，给亲人发了520元红包，亲友群中有一人又单独回了个520元红包给我。随后我又给很多闺蜜发了52元红包，写的是“小爱也有力量”。这时候就有意思了，有的闺蜜豪气地回了520元，有的回了52元，也有很多表示感谢。

朋友圈还有一位朋友的截屏，大致意思是，老婆说老公：你怎么这么死心眼，不能给我多发点钱。老公回答：最高只能发520元。老婆又说：那你不会再给我发一个红包么？

还有一位老爸给儿子发了520元红包，标题：宝宝，祝你好。结果儿子给他发了一个52元。老爸回：为什么差距那么大，看来你对我的爱只有我的十分之一。儿子说：我不跟老爸耍赖跟谁耍赖。整个过程，这位老爸也在朋友圈晒了出来。

还发生了一些意外效应。一位平时不怎么联系的小兄弟，忽然给我发了52元红包，我很感动，给他回了66元。

比较巧的是，那天我们公司的团队在给一位杭州的客户做“520”创意秀，客户请了几千位老人，还有人诗朗诵《致金婚岁月》，团队的小伙伴们自己也被这种氛围感染，在群里频发图片。于是我在团队群里发了红包。群里的高管后来基本都发了。有个员工说：简直热闹再比春节。从我的角度，觉得这也是加强团队凝聚力的好机会，挺励志。

那天我收到20多个红包，发出去30多个红包。我知道，一些理性的人会觉得“你们很无聊”。但我觉得这种过节行为更像一种仪式，尤其这次“520”表白的“大爱化”，不限于恋人之间，这点很好，表明原来有人是记挂你、想到你的。

平时我们还真的很少有机会说一句：我爱你，我喜欢你，我欣赏你。

营销学教授 郑毓煌

任何快乐都离不开消费

解放周一：人造节如此热闹，是不是背后符合了社会的某种集体心理需求？

郑毓煌（清华大学经济管理学院营销学教授）：这些人造节日，在一线大城市比较流行，所以其背后可能与大城市人的生活方式有关。

在一线城市，许多人为事业奔忙，生活节奏很快，几乎没有太多的空余时间与家人在一起享受生活。这一次，“520”这样的表白节日，可能给了大家一个借口，回应了一定的情感表达需求。它本身含义也比较好，表白不限于恋人之间，也可以在家人之间、朋友之间、老板与员工之间、老师与学生之间，成为全社会回应情感需求的一个契机。

对于都市人来说，任何可能的“节日”都是具有吸引力的。试想，很多人每天上下班路上就要花费两个多小时，周末还要去加班，亲朋好友见一面非常难。像我，在北京从海淀区到朝阳区，常感到远得像走了两个城市。地铁里人们挤得和沙丁鱼似的，平日实在没有闲情逸致享受生活，这是“城市病”，所以也是大城市里人造节那么火的一个原因。

其实很多现代节日都可以算人造节，比如运动日、地球日、无车日，都是好的人造节，必然是因为其回应了社会的某种需求。在全球，造节都是一种趋势。未来，还会有更多的节日被造出来。

解放周一：那么“双十一”这种纯购物的节日怎么解释？它能回应什么？

郑毓煌：“双十一”不是情感需求，而是打折、促销。购物本身能带来快乐，我曾写过一篇文章，专门分析消费者为什么会喜欢购物狂欢。其中，有一个心理在起作用，它叫做“交易效用”，是1985年由芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出的。

该理论认为，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。

获得效用与传统经济学的概念类似。而交易效用则取决于消费者购买的价格与该商品的参考价格之间的差别，即与参考价格相比，是否获得了优惠。如果获得了优惠，人们就会感到快乐，感到有所收获。

我为企业高层讲授交易效用理论时，经常在现场做一个实验。首先，我问他们：“你在考虑买一只计算器。家附近的商场某计算器价格是100元，而同样的计算器在离家步行15分钟的商场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”全班大多数学员都举起了手。

接下来，我又问他们：“你在考虑买一件皮衣。家附近的商场里某皮衣的价格是3000元，而同样的皮衣在离你家15分钟的商场里价格是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”这时候大多数人都没有举手。

同样的50元，带给人们的交易效用却非常不同。一只计算器，人们参考的是节约50元相当于节约了50%；对于一款皮衣，节约50元却只相当于节约了1.67%。

交易效用可以解释许多经济学解释不了的消费行为。很多购物者并不缺衣服，但是打折带来的快乐却无法抵挡，因为对他们来说，那一刻自己获得的是极大的交易效用，而未必是商品本身有价值。

解放周一：但不可否认的是，营销如果踩过了线，就会引发反感。处处是消费的人造节日真的恰当吗？

郑毓煌：营销学里一直有句话叫：商业本身就是最大的公益。如果商家能生产好的产品，买卖双方双赢，也是增进社会福利的一种方式。只是你必须给消费者好的东西。如果你借机营销的产品有质量问题或者欺骗性质，比如奶粉里掺杂了三聚氰胺去营销，那自然不行。

可能我们见多了商家的营销不择手段，虚假夸大，最终导致中国消费者对“营销”本身有点反感，也让舆论对节日里的打折促销比较反感。美国也有盛大的打折购物狂欢日“黑色星期五”，这本身不是问题。问题在于，借助节日的营销，能否做得很高明，让消费者得到优质的产品和服务，最终大家都开开心心。

解放周一：可能许多人反感的是，过节怎么最终都沦为了消费？

郑毓煌：事实上，在现代化的社会结构中，你会发现，任何情感表达、与人相聚，只要你出门“动”了，有吃喝玩乐，就离不开消费行为。即使你在家动手做点什么，原料也得去购买，不可能完全自给自足。

在一个分工细化、讲究交换价值的现代社会中，快乐是需要付出一定成本的。所以过节放在今天，看到的都是消费行为，这大概就是工业文明与农耕时代的区别吧。

社会学副研究员 田丰

我们过的都是没有文化的节日

解放周一：不难发现，对过节比较热衷的大多是青年群体。是不是青年在互联网时代特别孤独忙碌，以至于情感类的表达，需要借助一些人造节才行？

田丰(中国社会科学院社会学研究所青少年与社会问题研究室副主任、副研究员)：很多年前，中国青年开始过洋节，也引发过同样的争议。西方社会在输出节日的时候，同时带来的还有节日背后的文化，但中国人过洋节主要就是新奇，没有接受节日背后的文化。另一方面，中国人过自己的传统节日时，也没有坚守自己的文化。

确切的说，我们现在过的都是没有文化的节日。即便一些人造节日火爆了，但我们却依然很少能够回答：这些节日背后的文化内涵究竟是什么？

解放周一：因为没有文化，所以只剩下简单的购物消费狂欢等行为？

田丰：一个社会没有文化意味着一种虚无，青年人不知道自己真正要什么，也不知道这样做是为了什么。对他们而言，人造节，就是给自己一个理由去寻找快乐。当然，有人可以觉得这是肤浅，但这本身并没有什么大错。在改革开放的环境里长大，当代青年本来就是比较注重自身体验的一代人。

解放周一：在现代化的都市生活中，年轻人是不是需要一些集体狂欢才能找到快乐？

田丰：我觉得不是需要，而是一种文化迷失。

现代都市化的生活在很多方面与中国传统文化是格格不入的，但格格不入只是表象，背后更深邃的问题是文化精髓的缺失。在西方文明的冲击下，时至今日，中国仍然处在重建民族文化和主流价值的过程之中。文化和价值观的迷失，导致青年人的想法比较容易被媒介或商家的造势所把握。

简单说，“520”过后，真的会增加爱情吗？光棍节真的能省多少钱？这恐怕都是有疑问的。

解放周一：也有人觉得，有总比没有好，只要不违反公序良俗，造个节日快乐一下没什么不对。

田丰：青年人享受节日本身不是坏事，但社会应该关注的是集体狂欢背后，青年们对现代都市社会文化的塑造力。

不可否认的是，互联网时代，青年已经成为这个时代不可忽视的影响力量。许多商家意识到这点，开始研究青年的亚文化需求，甚至一些针对90后量身定做的文化产品也日渐多了起来。

当代青年已经不是一个没有话语权的边缘群体了，他们对时代和社会的影响远超以往。当代青年的文化和心理需求，可能会改变整个社会，尤其是互联网上的文化。

可以说，中国青年的时代感又回来了。但也正是基于此，我们会对这一代青年有更高的期待。那么，在如今一个个娱乐至死的狂欢节日之外，他们是否还能创造出更多有价值的文化？这个问题不能因为节日无罪、快乐无罪，就熟视无睹。

我想，很多人潜意识里的担忧，不在于人造节一直在“买买买”，而在于除了“买买买”之外，我们还看到什么有文化内涵的东西，能够让这个浮躁的社会沉淀、积累，找到价值感？