本报记者 孙杰
“六一”儿童节还没到，主打儿童娱乐、教育及日常生活用品的“宝贝”经济早已升温。一些电商平台摩拳擦掌，京东专门上线儿童家具馆，还推出了儿童家具质量评审标准；实体商场也不甘示弱，纷纷打出“免费玩具欢乐送”等促销广告——说到底，谁也不舍得儿童市场这块诱人的蛋糕。
在业内人士看来，儿童业态这座金矿，确实蕴含巨大的消费潜力。“1+N”的消费模式，不仅直接产生儿童消费，还可能带动整个家庭的消费，同时为商场提升人气、增加客流量。一些实体购物中心就抓住商机，借此攒人气，大有让线上消费者重回商场之势。记者走访永旺梦乐城、凯德MALL等一些购物中心发现，儿童业态都被置于显要的位置，不过热热闹闹背后，儿童业态也面临着同质化竞争的难题。“宝贝”经济，要助商场一臂之力，还得加把劲儿。
“小鬼当家”一天能花几百元
家住丰台总部基地附近的李女士，上周日上午带着快3岁的儿子辰辰到去年新开的永旺梦乐城。这座距家仅三站地的购物中心，最近已成了小家伙儿的游乐园。
购物中心三楼是儿童乐园和家庭时尚区。遥控汽车、玩具枪、卡通娃娃、童装童鞋、儿童食品……儿童商品琳琅满目。此外，莫莉幻想、卡通尼乐园、悠游堂、嘟嘟童话城堡等游乐区布局精致，小朋友们可以体验开飞机、模拟钓鱼、急速赛艇、旋转木马、摇摇车、海洋球等游乐项目。
“小孩儿能玩儿的，只要你想得到，这里几乎都有。”李女士还记得第一次带儿子来，一上午就玩儿了好几个项目。莫莉乐园单次40元、悠游堂单区域单次80元……最后算下来，仅游乐体验就花掉了近400元。考虑到以后可能会经常带孩子来玩儿，李女士就办理了会员卡。即便如此，每次玩儿下来，也要花百十元钱。如果再给孩子买件衣服、买件玩具或买点吃的，那花费可就更多了，“一辆遥控玩具车得200多元，买一套童装也要两三百元，说起来还真不便宜。”
在另一家购物中心、位于南三环附近的凯德MALL大峡谷店，一进大厅就是一列儿童观光小火车，30元一次，可乘坐两圈。购物中心3楼更是儿童游乐的“天堂”。在一处“哈你蹦极”体验区，董阿姨3岁的外孙上蹿下跳玩得正欢。他们是游乐场的常客，每天都要来这儿蹦上至少一次，由于使用会员卡，算下来每次18元钱。“哪儿能只这一项啊？等会儿还要上楼去玩儿球呢。”董阿姨说，孩子的妈妈每月六七千元的工资，几乎都花在孩子身上了。
“零收入”撬起大市场
随着80后、90后的独生子女陆续进入生育高峰，“4+2+1”正在成为中国主流家庭结构，儿童逐渐成为家庭消费的核心。一名儿童背后往往站着多名成年消费者，尽管儿童是“零收入”人群，但他们身上蕴含的消费潜力却非常之大。有报告显示，在独生子女家庭中，用于儿童的直接与间接消费已占到了家庭日常消费的60%以上。商家也正是盯住了这个市场，才在儿童业态上持续发力。
“儿童消费比较活跃，它往往会带动家庭消费。满足儿童的消费需求，会成为家庭消费的引擎和导火线，所以很多商场都把儿童业态当作标配。”商务部市场运行专家、中国商业地产联盟秘书长王永平认为，儿童业态也促使了部分年轻的消费群体回流到商场，增加了商场客流量。
“现在逛一次商场，在小孩儿身上花的钱，比大人花的都多。”85后妈妈钱女士坦言。她说，本来好多日常用品都在网上买了，逛商场的次数越来越少，而在孩子出生后，逛商场的次数又多了起来。“我们‘宅’在家里没关系，总不能让孩子也跟着‘宅’吧？现在商场里游乐设施越来越多，聚集了不少小朋友，他也要到这儿玩。”
孩子来商场，家长自然也要陪着逛。这种“1+N”的模式，不仅为商场带来了更多客流，还增加了消费机会。现在商场所涵盖的业态甚至超过传统百货，不光能购物，还提供运动健身、洗衣、理发、看电影、聚餐等“一站式”服务，购物体验也更好。“要是周末，基本上一天都会耗在这里，陪孩子玩儿的同时，也能办很多事儿。当然消费也就更多。”钱女士表示。
儿童经济难称救命稻草
近些年，实体商场普遍受到电商冲击，经营业绩整体下滑，一些传统百货业态甚至陷入关店潮。日前联商网发布最新的《2015年主要零售企业(超市、百货)关店统计》显示，仅主要超市和百货就已关店138家。“深度见底，却又远未见底。”有人如此形容实体商场面临的危机。
实体商场如何破局？王永平说，从目前看，为了避免跟电商直接冲突，越来越多的商场业态进行重构，向体验方向发展，儿童游乐是体验业态的重要内容。比如大悦城、凯德MALL、来福士、绿地缤纷城等，在这些购物中心内，消费者不单单能购物，还可以进行亲子互动、美食餐饮、看电影、健身等活动。
近几年，儿童业态在商场所占分量越来越重。商业地产专业运营机构RET睿意德近期的一份报告显示，一线城市的儿童业态已趋于饱和。但王永平认为，这种饱和只能说明儿童业态在数量上已达到一定水平，但有影响力的品牌还是太少，大部分消费者还是选择就近的商场去玩儿，“但很少听说，有谁为了体验某个儿童游乐设施特意去某个商场。”
另外，儿童业态集客能力普遍很弱，大量品牌自身经营能力有限，承租能力仍比较低。“这就让商场陷入尴尬，如果不引进儿童业态，人流量和吸引力会不够；但如果引入比例过大，儿童业态的租金贡献率又太低。”王永平认为，论对商场经营业绩的贡献，儿童业态目前只能算是间接贡献——留住消费者进行其他消费。
王永平表示，儿童业态还面临着同质化的问题，未来，儿童业态需要从传统的陪伴型、商品销售型向亲子互动型、寓教于乐型升级。
