每代人都有各自的文化消费诉求,每代人都有各自倾心的文化消费产品。有人说,微博是“70后”的天下,微信是“80后”的天下,在线直播则是“90后”“00后”的天下。

当下的国内互联网行业,在线直播已经成为最受资本追捧的又一个风口。市场规模之大、用户人群之多、商业变现能力之强,都成为资本青睐的理由。但这个如日中天的行业中却涌动着巨大的泡沫,这不仅意味着投资者面临高风险,还潜藏着对国内资本市场秩序的威胁。

有多火,有多滥

平均3小时就有一款新软件上线

据了解,国内在线直播平台兴起于2013年,当年全国直播平台投资估算额为1.7亿元,此后,直播平台投资和发展逐渐进入爆发期,2014年行业投资估算额为7.9亿元,2015年达到23.7亿元,增长率近300%。据媒体报道,从2016年5月起,平均每3个小时就有一款新的直播软件上线。

第三方数据调查机构艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》显示,2015年中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿元,网络直播平台用户数量达到2亿人,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的“房间”数量超过3000个,其中娱乐内容直播占比达到50.2%。

目前,国内在线直播主要分为游戏直播、秀场直播和移动直播3大类。其中,游戏直播兴起时间最早,主要针对网络游戏用户;秀场直播主要是主播在室内固定场景下通过电脑对自己的生活进行直播;移动直播则指的是主播通过手机等移动终端,在任何时间、任何场景下直播任何自己希望表达的内容。相较而言,移动直播的内容更为包罗万象,也更能满足看客们的窥视和猎奇心态,有人直播吃饭,便有人收看吃饭;有人直播上厕所,便有人观看上厕所……甚至交警执法、万科股东大会也成了移动直播的内容。也正因为这样,今年以来,移动直播这一形态发展越来越迅速,市场占有率也越来越高。

清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为,在线直播尤其移动直播可以说是自媒体继微博之后的进一步发展。微博时代赋予了草根阶层通过文字和图片表达自我的权利,推动了自媒体时代的开启;在线直播则将文字和图片的表达进阶为不可编辑的视频形式,这种表达更加直接、内容更加丰富,也可以将其看作自媒体时代进入了新阶段的标志。

怎么赏,怎么赚

变现能力靠粉丝打赏分成

不同于传统视频网站以广告收入为主的盈利模式,在线直播从一开始就将盈利模式建立在其社交属性和交互性上。

据了解,目前直播行业的盈利主要依靠用户向平台购买虚拟礼品为主播打赏,再由平台与主播进行分成的模式。一般来说,平台与主播的分成比例为7∶3。主播得到的打赏越多,其与平台的收入也就越多。但是,各平台推出的打赏礼品价格高低不等,落差也较为悬殊。以时下市场占有率最高的移动直播平台“映客”为例,该平台最贵的礼品是价值人民币1314元的“游艇”,最便宜的则有价值1元的啤酒、樱花、西瓜等。

随着国内在线直播行业越来越火,一些知名主播的收入也水涨船高。据了解,从2014年初到2015年,游戏主播的身价经历了火箭式上涨,普遍获得了10倍以上的增长,有的身价已经超过2000万元。有的演艺界人士表示,游戏主播目前的身价已经达到甚至超过一线明星的水准。

“对直播平台来说,用户和流量意味着变现能力的高低。尤其在人人都可以发声、人人都可以做主播的自媒体时代,高流量就意味着关注度高,而高关注度就意味着在线直播行业除了社交之外的其他属性得到了被放大的空间,其他盈利模式也有了被探索的可能。”“映客”公关总监邓唐斐说。

营销是在线直播平台在社交之后被资本和市场发掘的一个重要功能。目前,一些商家开始注意到知名主播们的影响力。对于商家来说,这些主播由于粉丝多、自带流量大,邀请他们到商业活动现场进行直播,其话题性和传播效率都将具有强大的商业变现能力。“但对于一些知名主播来说,参加商业活动的收入还不如平时直播中收几台‘飞机’‘游艇’挣得多,所以主播们的身价也是越来越高。”一位直播行业从业者说。

6月21日,东风汽车就邀请了100位知名主播现场直播了新车“风光580”在海南博鳌的上市活动,场外同时在线的网友一度达到500万之多。

一些传统媒体也借由直播平台为自己的节目进行营销,如湖南卫视近期与多个直播平台合作直播了《全员加速中》《透鲜滴星期天》等节目的录制,在电视行业中被广泛推崇为有别于传统宣传方式的营销创新。

此外,在直播节目中植入广告的做法也越来越多。2016年欧洲杯期间,“一直播”就邀请了一些明星主播到比赛现场进行赛后点评直播,并在直播视频中植入了广告。“但就整个行业而言,平台与主播进行打赏分成仍然是最主要的盈利模式,这实际上也反映出在线直播行业对用户流量非常依赖,行业的商业模式还需要进一步探索。”“一下科技”联合创始人雷涛说。

谁在播,谁在看

直播数据造假成风扰乱行业秩序

那么,到底都是什么样的人在玩直播?又是什么样的人在做花钱打赏的忠实粉丝?

据了解,目前绝大部分在线直播的用户集中在二、三线城市,而且其中绝大部分是低收入群体和缺少经济实力的年轻群体,大城市白领阶层和具有较高教育水平的人群参与较少。这样的人群又如何消费得起动辄价值百元甚至千元的“游艇”“飞机”“赛车”呢?

2015年,某主播在“斗鱼”平台直播游戏“英雄联盟”时,聊天室显示观看人数竟然超过了13亿,直播平台数据造假从此成为行业公开的秘密。当前,这样的操作正在变得批量化和规模化。在淘宝网上有很多以“涨粉”“包热门”为关键词的卖家。某家淘宝店铺里对某直播平台的涨粉价格明码标价,1元可以换取2万粉丝,10元可以换取5500人气(即进直播间观看的人数),持续点亮飘心10分钟。目前该店铺的成交量已经高达2万多单。

刷流水同样也是一个关键的运营造假手段。一些直播平台的热门主播会由专门团队或者经纪公司帮忙运作,由团队或经纪公司大批量向直播平台充值,再将充值换得的虚拟货币用于自己旗下的主播账号,随后主播的收入则由经纪公司与直播平台五五分成。在这个过程中,经纪公司并没有经济损失,却捧红了自己旗下的主播,主播还可以通过参与线下商业活动为经纪公司赚更多钱,直播平台也得到了大量优质数据。“由此可知,直播行业刷流水数据造假并不是一方所为,直播平台、主播经纪公司、主播均参与其中,心照不宣的默契打造了一条直播行业造假产业链。”一位从业者说。

业内人士表示,直播数据造假的动因主要有两方面。一是主播或主播经纪公司为了捧红主播,制造某主播在线人气旺的假象,从而让普通用户因主播的高流量而产生好奇心,进入聊天室后又出于从众心态进行打赏,进而获取经济利益。

另一方面,直播平台的宽带和运营成本也是一笔不小的支出,除了直播本身的成本,存储历史直播内容也加大了成本支出,一线直播平台每月的带宽成本都在2000万元上下。有的直播平台为了收回成本、增加盈利,则通过虚高人气和流量吸引投资者的注意,从而获取融资。

采访中,尽管一些直播平台表示对买粉、刷流量的造假行为一经发现就会严厉打击,但由于缺少第三方监管,整个利益链的交易和循环严重不透明,行业品牌可信度仍然较低。

有人指出,直播平台数据造假的真正隐忧在于:这是不是说明用户真的不够用了?各直播平台真的有那么热吗?如果真是这样,那么,泡沫化的繁荣必然会影响到投资者和用户的信心,数据造假带来的虚火最终会烧到直播行业自身,这也在一定程度上增加了资本进入的风险,甚至有可能扰乱资本市场的秩序。行业的规范化管理亟须加强,透明化和诚信度才是维持行业发展的根本保障。