《中国经济周刊》 见习记者 赵泽 | 北京报道

从2014年春节微信红包横空出世开始，“抢红包”已经成为每年春节的标配。不仅普通用户玩得不亦乐乎，互联网巨头也纷纷加入“红包大战”。然而，2017年春节的“红包大战”却不温不火，微信和支付宝几乎同时宣布，退出春节红包大战。互联网大佬不带用户玩，春节还有红包抢吗？事实上，大佬们只是不想参与“红包大战”，至于春节红包狂欢的盛宴，他们是不会缺席的。

红包营销，微信缺阵QQ顶上

2014年微信“摇一摇”红包一炮走红后，人们已经习惯在春节期间一边抢红包，一边看微信和支付宝围绕红包掐架：2015年羊年春节，微信和支付宝公开较量，后来微信封锁了支付宝“新春红包”的分享接口；2016年猴年春节，支付宝从微信手中抢到了和央视春晚联合发红包的机会，让不少人苦苦寻觅“敬业福”。2017年，此前争得面红耳赤的微信和支付宝却突然冷静下来，双双表示今年不再参与“红包大战”。

2016年12月28日，腾讯集团微信事业群总裁张小龙在“微信公开课PRO版”上表示，微信“摇一摇”红包的历史使命已经完成，2017年春节不再有微信红包的营销活动，让人们有更多时间和家人相处。鸡年春节来临之际，这个创造了春节手机抢红包玩法的鼻祖宣布不再举办微信红包营销活动，多少令人感到意外。

对于退出红包大战，张小龙给了两个原因：首先，微信是一个工具，“工具是日常使用的，不应该因一些节日而发生变动”；其次，微信春节红包的使命已经完成，前两年微信之所以在春节期间做“摇一摇”的红包活动，理由是想通过春节红包带动更多的人用微信红包。而现在，已经不需要做类似的官方活动，就会有很多用户去玩。

业内人士表示，微信最重要的“历史使命”不外乎增强客户黏性和“抢滩”移动支付市场。目前，微信的月活跃用户已超过8亿，据估计，其月活跃支付账户已超6亿。短短几年便成功“逆袭”支付宝。

虽然微信在红包大战中名利双收全身而退，但是腾讯显然没有放弃这片战场。微信退出后，它的“兄弟”QQ将扛起大旗。1月11日，腾讯QQ对外公布了QQ红包在2017年春节期间的三大玩法，并宣布在春节期间派发2.5亿现金红包和价值30亿的卡券礼包。

腾讯公司副总裁殷宇介绍，今年腾讯QQ春节红包将会从小年持续到除夕，并会推出“LBS+AR天降红包”、刷一刷红包和“面对面”红包三大玩法。

从目前来看，“LBS+AR天降红包”应该是腾讯今年的重点。“LBS+AR天降红包”分为商家红包、明星红包和个人红包三种。商家和明星的现金红包将从1月20日小年开始，每天在全国各个地区陆续发放，用户只要在“红包放置点”半径120米范围内，就能从三个红包中抽取现金。此外，还有地图宝箱的卡券红包和集卡兑换的玩法，用户集齐明星的四张“字卡”即可与明星合影；用户还可向好友派发“LBS+AR天降红包”，指定全部或单个好友、讨论组或群好友来抢。

支付宝放弃春晚改玩“AR红包”

支付宝1月13日正式推出春节红包玩法，不过，支付宝也明确表示不打“红包大战”。支付宝春节红包项目负责人陈冠华表示，红包是传递情感和爱的工具，不应该被异化。“春节本来是团聚的日子，不要变成每个人在团聚的时候不和家人互动，而是自顾自地看手机。”

放弃了春晚，并不意味着放弃春节“档期”。早在2016年12月，支付宝就宣布上线AR实景红包，借鉴了在2016年火遍全球的实景游戏《Pokémon Go》，基于“LBS+AR+红包”的方式，发、抢红包都需要满足500米距离内的地理位置和AR实景扫描两个条件。支付宝称，除了用户之间可以借此加强线下交流，商家也可以利用AR实景红包在春节这个特殊的时间点与用户深度互动。有业内人士表示，500米距离内的实景红包，无疑是连接人际关系的有效纽带，这对于门店和品牌在线下引流无疑具有现实意义。

鸡年春节，支付宝再度推出五福红包，只要集齐五福，用户就可以瓜分最高单个666元、总额高达2亿元的红包。不过收集“五福”的方式有了明显变化：从1月18日开始，支付宝用户在特定商场通过AR扫描“福”字红包，或者“参与蚂蚁森林”活动，才有机会获得“五福红包”。其中的“蚂蚁森林”，是指支付宝用户每在线下门店消费一笔，或者通过支付宝完成水电煤等生活缴费，可获得一定数量的“绿色能量”，积累到一定程度就可以申请种植真树。通过“蚂蚁森林”计划，不难看出支付宝的商业意图依然是卡位支付场景。

微博红包依然“借花献佛”

与支付宝、QQ等红包创新玩法相比，微博红包的变化似乎不大。

2017年微博“让红包飞”活动从2016年12月29日开启，至2017年2月14日结束。在将近50天的红包盛宴中，将打造跨年迎新红包趴、欢乐小年红包趴、新春红包趴、团圆浪漫红包趴4个“大趴梯”。作为国内最早推出春节红包的互联网平台，无论企业、明星发给粉丝的红包，还是粉丝给明星名人“塞钱”后发出的联名红包，都使微博在春节红包大战中独树一帜。微博发红包从来不会自己掏钱，总是联合明星、大V、网红、企业等做营销，由后者出钱发红包，在活动中曝光，起到广告的作用。微博也充分发挥平台上明星的作用，粉丝给偶像塞红包可以成为“红包合伙人”，塞红包后可以领取鲜花给偶像打榜。

2017年，微博依然会带领明星、企业等给网民发红包。除了延续往年广受用户好评的互相“塞钱”的玩法，结合2016年度风靡的直播、短视频等，微博2017年春节还引入了直播和视频红包。

或许是看到了去年支付宝“集五福”的营销效果，微博今年推出了与之类似的“财神卡”。按照微博的说法，“财神卡”会出现在任意的粉丝红包中，集齐包含“让”“红”“包”“飞”4个字的财神卡，便可在除夕夜当晚兑换888元现金红包。众所周知，去年支付宝的“集五福”虽然关注度颇高，但因很难集齐而被网友质疑。作为“后来者”，微博显然注意到了这个问题。今年的“财神卡”，只要收集任意20张，也能获得1次现金红包抽奖机会。据微博介绍，这种抽奖的中奖率为100%，最高金额可达200元。

（综合自新华网、新浪网、腾讯网等报道）