冠名营销未能成为黑芝麻摆脱业绩低迷的利器。根据南方黑芝麻集团股份有限公司（以下简称“黑芝麻”）发布的2016年财报显示，2016年黑芝麻净利润下滑近九成。从2015年开始，黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场，但事与愿违，黑芝麻生产的综艺节目周边产品严重滞销，反而拖累了黑芝麻的业绩。糊类产品瓶颈难破，只靠冠名营销的黑芝麻仍旧在蒙眼前行。

业绩滑坡跌九成

根据黑芝麻发布的2016年财报显示，2016年黑芝麻营业收入为23.14亿元，同比提升22.61%，净利润为1631.6万元，同比下滑89.06%。

黑芝麻表示，2015年四季度黑芝麻与浙江卫视合作，冠名了浙江卫视的《西游奇遇记》栏目，同步配套特别定制了2亿多元的《西游奇遇记》纪念版系列产品，并于2015年底至2016年一季度发往市场销售。由于《西游奇遇记》节目的收视率未达预期，消费者对相关产品认知度低，致使该特别定制的《西游奇遇记》纪念版产品动销差，至2016年9月底市场仍有较大库存。

黑芝麻在2016年四季度对临期的该系列纪念版产品进行消化处理，导致2016年四季度其他产品的销售收入有较大幅度减少，由此减少了公司的毛利，加上2016年度由于处理上述《西游奇遇记》纪念版产品而导致的市场费用增加和产品退货损失，造成公司报告期的净利润减少约1亿元。黑芝麻2016年财报显示，该公司四季度亏损4415万元。

冠名营销拖后腿

期待依靠冠名营销摆脱业绩的黑芝麻未能如愿。据悉，黑芝麻近年来在各种影视剧以及综艺节目中的植入与冠名下足了功夫。黑芝麻今年又宣布了两项冠名。今年3月， 黑芝麻宣布冠名赞助深圳卫视《极速前进4》，随即又冠名江苏卫视《减出我人生2》，希望在综艺节目的播出中提高新品黑黑乳的曝光率。

在去年，黑芝麻携手新品黑黑乳赞助浙江卫视《梦想的声音》，尽管该节目收视率以及网络讨论热度居高不下，但是仍然没能止住黑芝麻净利润下滑的局面。

2015年1月1日，由黑芝麻冠名播出的《二胎时代》在北京卫视开播；当年的江苏卫视跨年演唱会也由黑芝麻冠名。除此之外，江苏卫视于2015年底播出的《唱游天下》、浙江卫视的《西游奇遇记》等热门影视、热门节目中都有黑芝麻的身影。可以说，从2015年底起， 黑芝麻迈入了新一轮的大手笔品牌推广阶段。

数据显示，黑芝麻2014年的广告宣传费是1.12亿元，占当年营业收入的7%。为此北京商报记者拨打黑芝麻董秘电话求证，一直无人接听。

难破业绩天花板

糊类产品是黑芝麻的顶梁柱，占到总收入的六成，但是从过去几年的表现看，糊类产品已经遇到生长瓶颈，2014年糊类产品的销售量从2013年同期增长26.52%下滑至2.64%的增长，2015年上半年糊类产品贡献营收3.58亿元，同比增长4.93%。2016年财报显示，2016年糊类产品销售637.91万件，同比减少29.17%，生产644.02万件，同比减少28.77%，库存量提升了28.35%。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为， 黑芝麻此前的营销方式一直都很单一，近两年看到了国内娱乐营销与粉丝效应的重要性。“不过，2015年底和2016年初连上多档娱乐节目，黑芝麻矫枉过正，并没有把握好自身产品所面对的主流消费者，没有达到精准对接。长期来看，这有可能导致黑芝麻增加营销费用但产品销量得不到相应增长。”

朱丹蓬认为，新品的推广以及冠名的费用也是黑芝麻集团净利润下滑的重要原因。从黑芝麻频繁冠名来看，黑芝麻已经知道需要唤起新生代对自己产品的认知度，但是黑芝麻仅仅解决了“空军”（宣传）的问题，“步兵”（销售）及“坦克”（运营团队）与“空军”匹配仍存在问题。为提升产品在年轻人心中的好感度，最近几次黑芝麻的冠名均将新品黑黑乳进行了猛烈的推广。

朱丹蓬却并不看好该产品，他认为，黑黑乳的推出从口感、包装上并没有特别之处，仅仅是名称上向新生代靠近。在战略体系上只突出了这一点，但这一点并不足以支撑新品的发展，当公司的营销能力、布局能力、规划能力不到位时就会出现这种情况，黑芝麻要解决的问题还很多。

北京商报记者 孙麒翔 王子扬