资料图。
“过去的两年，百润股份对鸡尾酒市场的判断过于乐观，盲目自信扩大产能，但真正的消费端需求却并没有这么大，以至于渠道终端梗塞、供求失衡，加之产品同质化严重，有此结果亦是必然”
法治周末记者 代秀辉
营业收入缩水14.26亿元，净利润缩水6.47亿元。
这就是上海百润投资控股集团股份有限公司(以下简称“百润股份”)在2016年交出的业绩答卷。
百润股份是一家经营香精香料与预调鸡尾酒业务的上市企业。其中香精香料业务占营业收入比重为12.09%(以2016年业绩为参考)，而预调鸡尾酒业务目前已是百润股份的主业重心。
百润股份财报显示，2016年其实现营业收入9.25亿元，同比下滑60.64%；归属于上市公司股东的净利润亏损1.47亿元，同比下滑129.39%。
一年时间，百润股份营业收入和净利润跌至2015年水平以下。
“主营业务收入占比较高的预调鸡尾酒业务在消化经销商库存过程中，公司端产品出货量显著低于终端产品销量，导致公司营业收入减少。”对于业绩出现如此大幅度下滑，百润股份在财报中解释，“同时，公司基于持续发展的战略，保持了品牌建设和终端推广费用的合理投放。”
法治周末记者尝试联系百润股份及巴克斯酒业意图了解更为详细的情况，但是最终未果。
“这是急功近利下的自食恶果。”谈到百润股份的业绩，食品行业专家朱丹蓬对法治周末记者评价，“过去的两年，百润股份对鸡尾酒市场的判断过于乐观，盲目自信扩大产能，但真正的消费端需求却并没有这么大，以至于渠道终端梗塞、供求失衡，加之产品同质化严重，有此结果亦是必然。”
主力产品黯然失色
RIO是百润股份旗下的预调鸡尾酒品牌，由其全资子公司上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”)负责生产销售。
“报告期内，公司全资子公司巴克斯酒业经营业绩出现了较大波动，营业收入出现较大降幅，出现亏损。”针对预调鸡尾酒业务，百润股份在财报中坦言。
百润股份财报显示，2016年，其预调酒业务实现营业收入为8.13亿元，同比下滑63.26%。由2015年的22.13亿元跌至8.13亿元，百润股份预调酒业务营业收入减少高达14亿元。
值得注意的是，百润股份的食用香精业务同样在下滑，营业收入为1.11亿元，同比下滑18.01%。但是，食用香精业务营业收入比重却在增大，由2015年的5.8%增长为12.09%；相反，预调酒业务营业收入比重却在萎缩，由2015年的94.14%跌至87.86%。
营业收入下滑的同时，百润股份预调鸡尾酒业务的净利润更加不堪。百润股份财报显示，2016年，巴克斯酒业净利润亏损1.87亿元。
此外，，法治周末记者注意到，立信会计师事务所出具的信会师报字[2017]第ZA11976号《审计报告》显示，巴克斯酒业2016年度净利润亏损约(以扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润数为计算依据)2.31亿元，未达到业绩承诺7.75亿元。
“巴克斯酒业出现业绩较大幅度波动的原因是，公司实施了通过积极调整、整固促进长期健康发展的经营策略。在消化经销商库存过程中，公司端产品出货量显著低于终端产品销量，导致公司营业收入减少。”针对预调鸡尾酒业务的境况，百润股份解释，“另外，公司基于持续发展的战略，保持了品牌建设和终端推广费用的合理投放。”
百润股份财报显示，2016年，预调鸡尾酒销售量为711.9万箱，同比下滑61.28%；生产量为716.81万箱，同比下滑61.93%；库存量为61.5万箱，同比下滑51.39%。
而在销售费用方面，财报显示，百润股份2016年的销售费用为7.41亿元，这一数字占了百润股份预调鸡尾酒业务营业总收入的91.14%。
“作为预调鸡尾酒行业的引领品牌，百润股份预调鸡尾酒业绩数据出现如此断崖式的变动，说明其井喷式发展已经不在。”朱丹蓬说。
盲目扩产的代价
“出现如此困局，与百润股份对预调鸡尾酒市场的盲目乐观有关。”朱丹蓬说。
2014年，通过一系列真人秀广告、影视剧植入方式，RIO名声大噪，销量大增。当年下半年，百润股份通过增发将国内预调酒龙头巴克斯酒业揽入怀中，RIO高利润的财务数据也因此得以曝光。
公开数据显示，巴克斯酒业2013年营业收入较2012年同比增长216.75%；而在2014年，巴克斯酒业销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。
百润股份在当时乐观判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段，“市场将会持续高速增长，至2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额将达到百亿元级别”。
“锐澳背后的高增长高利润令当时处于低谷的酒水行业犹如抓住一根‘救命稻草’。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对法治周末记者说。
百亿诱惑，高额利润率又是十分符合“90后”“00后”年轻人消费需求。一时间，各路资本蠢蠢欲动，意欲分享这块百亿市场的大蛋糕。公开资料显示，2014年至2016年期间，先后有黑牛食品、饮料巨头汇源集团、古井贡酒、五粮液等来自白酒、饮料领域的企业跨界加入预调鸡尾酒市场的竞争中。
徐雄俊表示，乐观的行业预计也促使百润股份加大了对锐澳鸡尾酒的产能，而这无疑是一个失误的决定。
公开资料显示，2015年百润股份预调鸡尾酒生产量高达1882.97万箱，同比增长130.39%；库存量为126.52万箱，同比增长39.01%。
扩产能的同时，百润股份还在增建厂房。
财报显示，2015年百润股份在建工程有6个，其中4处涉及预调鸡尾酒新厂；同时，2016年3月，百润股份曾发布公告称，拟以发行股票的方式募集资金总额不超过13亿元，主要用于产能扩大等项目，最终实际募集资金约7.5亿元。
“这些多生产出来的锐澳产品都被压到了渠道经销商那里，但是渠道商却难以实现终端销售，最终就造成了渠道堵塞。”朱丹蓬透露。
“这两年，以百润股份为代表的预调鸡尾酒市场活生生地演绎了一场典型的‘呼啦圈效应’，即‘流行的快，衰退的一块’。归根结底，就是预调鸡尾酒市场未能及时把握好市场推进的节奏，过早地铺开发展，结果造成了产能过剩，繁华更像‘昙花一现’。”徐雄俊说。
品牌基因缺失才是最大隐患
然而，在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来，RIO的最大隐患并不在于产能过剩。
“RIO缺乏核心的品牌DNA。”朱丹蓬说。
朱丹蓬认为，技术、品牌和规模是一个产品成功的基本要素，三者拥其一才可。“在当下预调鸡尾酒市场，技术不是一家企业的独享，规模也尚未形成，要想成功唯有依靠品牌。而要拥有品牌壁垒就要创造它的核心DNA，拥有它独特的品牌文化价值。而这恰恰是RIO缺乏的，当下的百润股份只是注重了粗放式的广告宣传，忽略了RIO的品牌核心打造。”
“我们可以看到，每一个优秀的快消大单品都会有自己的核心品牌价值定位。例如，王老吉主打产品祛火功效，宣传‘怕上火，喝王老吉’；以及六个核桃打出的标语‘经常用脑，多喝六个核桃’。然而，RIO在品牌定位上却是有缺陷的，它的定位是不明确的。”徐雄俊表达了相同的观点。
那么，当下的百润股份该如何去做呢？
“从鸡尾酒业务本身来看，公司应该在产品上注重消费者体验，同时营销上注重精准营销。比如预调鸡尾酒的受众主要是一些中等收入的90后一代的年轻群体和女性消费者，可以根据其消费习惯改善产品，提倡快消文化以及个性化等。”中研普华研究员许俊龙建议。
“食品行业的发展有其自己的独特性，一般新的品种都要经历一段时间的市场培育期，市场对预调鸡尾酒的接受程度还在经受考验，所以我对RIO的未来保持谨慎。”许俊龙说。
许俊龙同时建议，百润股份可以进行尝试多元化经营。“2016年公司主营的预调鸡尾酒业务营业收入占比接近9成。由于预调鸡尾酒市场未来发展不明朗，将直接影响公司的经营业绩，公司可以从战略角度出发，适当进行多元化经营，以降低预调鸡尾酒市场的风险，提高公司的经营业绩。”
