白酒“一哥”贵州茅台，在经销商面前也是相当“霸道”。

5月18日，一份关于国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司下发的《关于追究重庆怀茅商贸有限公司等单位违约责任的通报》在市场流传，茅台将对重庆15家违约经销商进行重罚：暂停办理茅台酒业务。

茅台大刀阔斧处罚经销商，难道仅仅是为了宣誓“一哥”的霸权吗？还是别有深意，对市场怀着更大的雄心？

多次处罚经销商

经销商做错了什么，为什么茅台要一口气重罚15家？

文件显示，此次被罚经销商单位违约行为集中在客户档案、日常销售记录、日销售计划表、进销存台账记录敷衍了事，无固定办公地点，无市场业务人员，未建立健全销售记录、进销存台账等方面。重庆怀茅商贸有限公司、武隆县黔至商贸有限公司、南岸区泰德隆酒水商行等多家经销商就因此类问题被“黄牌”警告，暂停茅台酒业务办理。

而且，这已不是茅台第一次对经销商“开刀”了。

今年2月中旬，茅台发文处罚终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全的违约经销商。

4月1日，茅台针对向电商平台私自供货的问题，对7家经销商进行处罚。

4月25日，茅台就整顿市场秩序、规范茅台酒市场价格体系等问题，追究82家经销商的违约责任。

算上此次挨罚的15家，仅仅一个多月，已有104家经销商被茅台处罚。

而在2016年初，茅台也曾爆出过一次大规模的经销商惩处事件，超过80家经销商因没有完成销售任务或扰乱价格体系受到处罚，其中近20家经销商已被茅台终止续签合同。

宣权还是重整

茅台此次不仅连罚15家经销商，对个别经销商的处罚力度也不小。

根据文件显示，巴南区海富食品经营部、开州区兴高达酒类经营部因为产品销售记录弄虚作假，应付检查等事由，受罚最重，处罚措施包括以下几项：黄牌警告，暂停茅台酒业务办理；扣减10%履约保证金；取消第二季度专卖店营业员工资补贴；

扣减2017年度合同供应量的30%； 取消2017年度评先评优资格；取消市场支持费用；星级评定下调一级；自通报之日起7个工作日内完成整改，并向省级提交书面整改材料。

“按照每年30万的履约保证金来算，意味着扣除了3万元。”一位茅台上海专卖店经销商告诉《国际金融报》记者，但不管怎样，他还是拥护厂家的处理决定。“如果茅台能坚持这样的惩罚力度，长远看来，对我们经销商也有利好，能帮助公司做得更好。”

该经销商进一步分析说，以往大多茅台经销商主要看重业绩，对茅台品牌文化的宣传力度不够，过去几年茅台并未专门处理这方面问题，但现在茅台方面的领导已多次强调文化宣传的重要性，也强调要强化渠道管理。

记者还从业内人士处获悉，为强化经销渠道管理，茅台方面还制定并实施了《经销商星级评定实施办法》，按照经销商考评“十能力”要素，根据时间维度、区域维度、类别维度等“三维度”和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等“六率”，进一步细化、量化对经销商的考核指标。

“将这几件事结合来看，茅台开出‘罚单’的目的并不简单。”山东温河王酒业集团总经理肖竹青对《国际金融报》记者表示，虽然茅台之前也因定价问题而对经销商做出处罚，但此次处罚的特殊之处在于，处罚原因不再局限于价格，而是进一步细化到日常的经营中，其深层次意图或是对现有经销商系统进行深度改造，那就是一盘事关茅台发展及众多经销商未来命运的“大棋”了。

在业界，曾经有一个大家“心知肚明”的说法是，只要拿到茅台酒代理权，那就是“躺着也能赚钱”了。

但是，今非昔比，“有经销商跟我说，库房里积压了大量的茅台酒，每瓶只赚几元，亏本出货的也大有人在。有的经销商已经解散了公司队伍，一个人既当老板也当员工，就是为了节省成本熬日子。”在肖竹青看来，指望“躺着赚钱”的经销商正在陷入困境，而茅台要开始催促这部分人“起床”了。

但业界也有质疑的声音，认为茅台垄断性的治理手段一定程度上违反市场规律，对经销商造成强势打压，同时也再度反映出中国白酒行业厂家还是掌握“霸权”的市场现状。

对于处罚一事的具体情况，《国际金融报》记者向茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳求证，但截至发稿并未得到回复。