读者传媒 并未讲好“鸡汤资本故事” “高送转”股民并不买账

业绩不断下滑的读者传媒，有着让投资者忧心的高成本和高库存，其向新媒体的转型也未见明显效果

曾家喻户晓的杂志《读者》所属公司——读者 出版传媒 股份有限公司（下称“读者传媒”，603999.SH）近日在资本市场上惹了些争议。

4月12日，读者传媒披露2016年度利润分配预案称，控股股东提议公司2016年向全体股东每10股派发现金红利人民币1元（含税），同时以资本公积金向全体股东每10股转增10股。

不过在该方案披露的第二天，读者传媒就收到了上交所针对该方案下发的《问询函》，称读者传媒本次拟实施的股本转增方案与公司经营规模和业绩之间存在较明显不匹配的情况。

读者传媒自2015年上市以来究竟发展得怎么样？这次“高送转”预案又出了什么问题？

净利下滑业绩忧心

查阅公司财报可以看到，尽管读者传媒在4月17日回复证监会解释称“公司期刊发行好于行业平均水平”，但其近几年的业绩确实存在逐年下滑的情况。自2013年净利润赚了1.64亿元以来，其业绩就一直处于滑坡，2016年营收7.51亿元，同比下降9%，净利润8425万元，同比下降17%。与2013年相比，短短三年时间，读者传媒的净利润就减少了近50%。

细看其业务板块，传统出版业务仍是读者传媒的核心业务，期刊和教材教辅两项营收达总营收的80%。而读者传媒的业绩下滑就跟传统出版业务发行量下降有较大关系。

教材教辅的出版量下滑，令一部分业内人士表示意外，因为曾有分析人士认为，读者传媒作为甘肃省中小学最大的教材发行代理单位，稳居甘肃省教材市场首位，且教材由政府采购，按理说这项业务的利润可以保持稳定。但教材教辅的销量这两年却持续下滑，《投资者报》记者曾试图询问，读者传媒相关人士为何在有政府固定采购的情况下销量还在下滑，但并未得到明确回复。

再看核心业务的另一“支柱”期刊板块，曾一度在百姓中流行的《读者》杂志发行量也有点“尴尬”。在发行量最高的2006年，《读者》杂志的月均发行量曾屡屡超过900万册，而在10年之后的2016年，这一数据却下滑到了400万册，10年间《读者》杂志的发行量跌去一半以上。不过，这一现象确实也与目前报刊业的整体生存情况有关，随着自媒体和传媒形式的巨大变革，所有的纸媒都在面临着这一考验。

现如今，所有的纸媒都在尝试去做新媒体转型的探索，被称为“国内期刊第一股”的读者传媒在如今的“媒体大变革”中又有何转型动作呢？

翻阅公司财报，读者传媒的新媒体业务并未出现在太明显的位置，只被放到了“其他收入”这一项目之中，据其财报，其他收入主要包括会展服务、文创产品销售及新媒体业务。然而在2016年，包含了新媒体业务的“其他收入”营收1132万元，同比下降45%。读者传媒解释称，降幅主要是由于公司减少了毛利偏低的会展活动导致的，新媒体业务如手机APP及微信公众号等业务是处于增长状态的，且增幅较大，但并未给出更具体的数据。即使“其他收入”所有营收加在一起，也仅占总营收的13%，新媒体业务能占到的比例也就更小了。也就是说，读者传媒若想转型为靠新媒体业务支撑业绩，一时之间还难以实现，目前只能称作是一个“新的利润点”。

成本太高令人咂舌

除了业绩不断下滑，读者传媒的高成本和高库存也引起了投资者的注意。

查阅其招股说明书和上市以来的财报，可以发现读者传媒营业成本一直居高不下。2012年以来，读者传媒的营业成本比率就一直处于上升趋势，2015年和2016年，该项数据甚至超过了90%。

而对于一家传媒公司来说，营业成本如此之高令人有些奇怪。有业内人士称，高企的成本与不合理的人力成本和转型试错成本有关，也就是说，读者传媒现在出现了“冗员”情况以及为了转型项目砸的钱还没有利益回报。

不过，这些原因并未得到读者传媒的进一步解释，年报中也只是粗略的说明了一下原因。传统媒体无法像新媒体一样“短平快”，并做出迅速反应，与人员多、层级关系复杂有较大关系，且有很多传统媒体无论从语言文字还是选题题材等理念也无法及时跟上现在的变化，导致转型需要经历很多摸索尝试，因此试错成本也就高了起来。

此外，除了已达到90%的的成本，读者传媒的库存量也居高不下。期刊、教材教辅这两年的库存量不断增长，2016年甚至同比增长了129%。期刊、教材教辅这两项业务销量持续下滑，而且并不是一件突发情况，有投资者则因此担忧公司没有制定出合理的生产计划，认为读者传媒在知道这一趋势的前提下，还大量生产，有些浪费资金。

库存高企这一问题对公司的现金流造成了直接影响。据读者传媒2016年报显示，公司当年销售商品、提供劳务收到的现金为6.55亿元，这一数据相较2015年时的7.25亿元已下降了9.6%。

整体来看，读者传媒无论从业绩、库存、现金流以及未来的转型推进上，都没有明显优势，且回顾读者传媒自2015年上市以来在A股的股价表现，在上市初期连续创下16个涨停之后，读者传媒股价一路下滑，由上市初期的最高65元下滑至目前的21元左右，股价累计跌幅在六成以上。

由此看来，读者传媒在这样的背景下推出“诱人”的“高送转”方案确实令业界以及投资者产生疑问，且不免令投资者联想公司是否有拉高股价再做出其他举动之嫌，这一疑问也反映到了读者传媒的股价上面，自“高送转”方案之后，公司股价不升反而继续下滑，截至5月25日，在19.7元左右徘徊，下跌幅度高达25%。■