外资奶粉品牌抢占三四线市场份额

惠氏豪言“珍蕴”3年销售50亿元

本报记者 夏 芳

一线、二线市场曾是外资奶粉品牌的主战场，如今在婴幼儿配方奶粉注册制的背景下，奶粉市场格局已然生变，外资品牌开始布局三线、四线及以下市场，与国产奶粉抢食400亿元的市场蛋糕。

11月9日，惠氏营养品宣布，惠氏SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉正式登陆中国市场，并祭出3年销售目标，打造惠氏SMA珍蕴大单品3年50亿元的销售规模。

而据《证券日报》记者了解，惠氏推出的SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉主要针对三线、四线及以下市场。

外资品牌瞄准三、四线市场

事实上，随着二胎政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长，预计2020年年销售额将突破1000亿元大关。这其中，三线、四线城市的市场份额预计将超过七成，并具备更大的增长空间。同时，母婴消费的升级，对三线、四线城市的辐射也将不断加强。而此时的一线、二线奶粉市场，处于饱和状态，品牌下沉成为大型奶粉品牌的必做动作。

“作为惠氏营养品引入的第三大品牌，惠氏SMA珍蕴是助力"赢变2020"策略的一部分，是深入中国三线、四线城市的有力工具。”惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示，惠氏SMA珍蕴未来3年内要实现5%的市场份额，规模接近50亿元。

在国产奶粉占比较大的三线、四线市场，惠氏这份自信来自哪里？

惠氏营养品大中华企业(600675,股吧)沟通副总裁曹敬衡对《证券日报》记者表示，一方面是惠氏的品牌作背书，一方面是有启赋这个品牌，消费者对于惠氏品牌及启赋产品都十分的了解，另外，还依靠公司的渠道创新（主要是母婴渠道）及团队实力。

值得一提的是，被称为史上最严的婴幼儿配方奶粉注册仍在进行中，过去3000多个奶粉品牌的江湖，按照配方注册将有三分之二的品牌退出市场，对于已经获得配方注册的奶粉企业来说，机会大于挑战。

而据《证券日报》记者了解，惠氏旗下产品已经在首批奶粉配方注册的名单中，如今，包括启赋、启赋有机、s-26、铂臻等产品系列拿到多个配方注册。

对于目前推出的惠氏SMA珍蕴，瞿峰表示，惠氏SMA珍蕴已经向食药监总局提交了申请，目前进展顺利，应该很快获得注册。

外资抢食三四线市场蛋糕

在乳业专家宋亮看来，随着进口奶粉品牌的渠道下沉，三线、四线市场竞争将更加激烈。进口奶粉具有品牌优势，而国内品牌奶粉则深耕三四线渠道多年，具有渠道优势，进口奶粉会对国产奶粉市场带来一定的冲击。

那么，虽然有强大的品牌作为背书，进口外资品牌进入三、四线市场，是否还会水土不服呢？

对此，宋亮表示，三线、四线市场渠道主要以导向型为主，外资品牌没有自己的团队去推广，只能依赖现有渠道推广，而只有给渠道让出利润，让他们去做消费者教育才会成功。

对于之前外资品牌没有深入三线、四线市场的原因，在业内人士看来，主要是外资品牌的奶粉品牌少，在深耕一线、二线后，给三线、四线市场渠道的利润很低，所以没有实现较好的销售。推新品才能给渠道让出利润，因此未来，外资奶粉推新品将成为一种趋势。