网易考拉海购双十一宣传海报。资料图

原题：优惠规则堪比奥数

双十一想“占便宜”不容易

法治周末记者 平影影

“数学不好的人，基本可以告别双十一了”“去年限制我购物的只有穷，今年还有智商”“第一次体会到花钱很痛苦”……从来没有哪一年的双十一，能像今年一样，引发网友对电商优惠规则的集体吐槽。

之所以如此，是因为今年不少电商平台和商家设置了复杂难懂的优惠规则。业内人士指出，平台和商家一改几年前“半价优惠”的策略，是为了最大程度地为商家攫取利润，此外也反映出双十一的定位和逻辑在改变。

吐槽：

优惠规则太复杂

请听题：小明想在天猫双十一买价值399的卫衣，已付定金20元，且定金有三倍膨胀活动，但活动时间是0点～2点，2点以后定金可以抵用50元。

此外还有付尾款前500名免定金活动，同时该店铺有399减20和299减10的优惠券，其规则是“定金+尾款-定金膨胀优惠金额≥优惠券使用门槛”；还有一种379减20和279减10的折扣券，其规则是“尾款-定金膨胀优惠金额≥折扣券面额”。优惠券和折扣券只能选一种。

请问，小明最后买到这件卫衣最少需要多少钱？

近日，这道“双十一数学题”在社交网络上被大量传播，看似滑稽无厘头的算法实则反映了人们对今年双十一优惠活动的吐槽。

今年，消费者要想在各电商平台上抢到双十一优惠商品，必须先要搞明白“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”等优惠活动中名词的确切含义及使用规则；不仅如此还要定时抢红包，在群里分享激活红包，甚至还要打游戏换红包、花钱买红包、组团购物分红包等。

以阿里平台为例，除了预售定金膨胀外，主要有三种红包，分别是店铺满立减红包、平台跨店满立减红包、现金红包，这些红包的获得方式及使用范围和规则都不一样；京东平台上的红包种类相对较少，主要为直接满立减红包和领券满立减红包，但使用的范围却有较大的局限性，如生鲜产品的满减券只限部分商品使用，并且不参与其他优惠活动。

“这个段子真的太形象了，我对比了多个电商平台，没有一个平台上的双十一活动是直接打折优惠的，有时候甚至得拿笔记下来算一下，越来越复杂，这是何必呢？”双十一过去几天了，白领裴颖还是忍不住吐槽了几句。

实际上，不仅仅是裴颖，几乎所有网购者都发现，想占双十一“便宜”越来越难了。

从2009年开始的双十一大促，起初只是阿里借“光棍节”的噱头设立的一个五折促销日，但走过9个年头后，它已经变成线上线下全体商家的一场集体狂欢。最初的“五折促销”玩法也早已被各大电商平台和商家摒弃，取而代之的是形式愈发多样、规则愈发复杂的“优惠”活动。

这，是平台不小心失误，还是刻意而为之？

定位调整：

从“促销”到品质消费

天风证券分析认为，越来越复杂的折扣规则，实际上是一种经济学意义上的“价格歧视”，这种策略有利于最大程度攫取消费者剩余。因为不同消费者对商品的可接受价格不同，且不同消费者的时间成本不同。通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分，以实现二级价格歧视。

“越对价格敏感的消费者，越会通过研究各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异，对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加。”天分证券如是分析。

电商行业观察家鲁振旺认为，复杂的优惠规则虽然引起了很多消费者的不满，但却不会影响其购物热情。

“该买的还是会买，如今的优惠幅度已经不足以影响消费者的购物热情，只不过是有的消费者愿意花时间去研究规则，多省点钱而已。”鲁振旺表示，之所以如今各平台都将优惠规则设置得非常复杂，真正的原因是双十一的定位已经发生了调整：从最初以“折扣”“便宜”吸引消费者，转变成引导消费者进行品质消费。

鲁振旺表示，最初的双十一，其实是阿里为了吸引消费者，促进平台交易量而打出的一副促销牌，多年下来，消费者的网购习惯已经根深蒂固，电商格局也稳固成型，双十一已经不再定位于“折扣”和“便宜”。

“不仅如此，电商平台已经看到，随着经济增长和消费者结构的变化，如何引导消费者进行品质消费才是接下来的目标。最开始的几年，参与双十一的大多都是一些小品牌小商家，如今参与双十一的大品牌越来越多，消费者对这些大品牌推出的适当优惠活动是非常欢迎的。”鲁振旺表示，在这种情况下，平台设置复杂的优惠规则，一来可以逐渐淡化双十一的“促销”定位，二来可以通过多方联动的优惠活动，促进消费升级。

价格管理：

需政府平台双管齐下

以往双十一前后，总会有“先涨价再打折”“有价无货”“无故取消订单”“发货缓慢”等事件被媒体曝光，但今年法治周末记者搜索各大新闻网站及社交平台，发现这种情况相较往年有所改善。

但仍有少部分消费者反映，自己关注的商品在双十一当天的价格没有其他时间优惠。

“我双十一当天凌晨在国美在线抢购了一套烟灶套装，价格是2299元，结果当天下午六点多钟再看，发现该套装的销售页面上出现了几张满减优惠券，还能再优惠250元。”找客服理论后，后者表示可以补差价，裴颖才作罢。

但到了11月13日裴颖再看这个套装，发现其价格涨到2499元，不过使用满减优惠后，实际只需要支付2249元。

“还是比双十一当天凌晨的便宜啊，那我当时熬夜干嘛呢！”裴颖对此非常郁闷。

对于裴颖的遭遇，一位电商行业的资深人士告诉法治周末记者，很有可能是当天商家的一些技术问题导致，不太可能是平台或者商家故意为之。

“如今，电商平台对双十一的商品价格是有监控的，它要求商品价格是近半年来的最低价。在双十一当天涨价的情况，现在肯定也有，只不过会比以往少。”上述人士表示，如果双十一当天消费者实际支付的的商品价格比其他时间点高，不排除另一种可能，即商家通过设置优惠活动规则暗中达到了目的。

针对往年“先涨价再打折”等问题，11月初，国家工商总局印发通知，要求电商平台和商家做到“七不得”，即不得发布虚假广告、虚报特价揽客、实施有价无货的欺诈行为；不得先涨价再打折，借机以次充好，以假充真等。

“不管是从监管角度考虑，还是从平台自身发展出发，平台经营者都应该严格自律自查，将一些顽疾去除。如此一来，才能彻底改变双十一在人们心中留下的刻板印象，双十一的定位才能真正调整。“鲁振旺说。

鲁振旺认为，未来不分线上线下，会有越来越多的品牌加入双十一，双十一将从电商促销节转变为全民购物节，“在三到四年内，双十一的销售额仍会保持增长，只不过增长速度会放缓，因为消费者会逐渐回归理性”。

艾媒咨询CEO张毅则向法治周末记者表示，双十一是通过一些看似优惠的活动将消费者的购物需求集中在了短短的几天，本身只不过是电商平台和商家一厢情愿的动作罢了；对经历过这几年双十一的消费者来说，审美疲劳已经是事实，因此双十一看似热闹，实际对促进消费意义并不大，未来不论是平台还是消费者都应该回归平常心态。