鹏眼看市

赋能传统老字号，帮助老字号解决发展中的痛点，推动其走向世界，也应该是新零售的内容之一。

黄小鹏

近日，网上流传着一篇文章，说是在美国监狱中，中国家喻户晓的老干妈和马应龙(600993,股吧)成了美国监狱里的流通货币，就像二战时欧洲监狱或电影《肖申克的救赎》中的肖申克监狱里香烟成为硬通货一样，在今天美国西部一些监狱里，拥有几瓶老干妈或者能通过跨境电商搞到老干妈、马应龙的犯人在监狱中可以活得很滋润。

这个故事编得十分逼真，乍一看让人以为是真事，实际上它是一篇洋葱新闻或愚人节笑话。尽管故事是假的，但段子手的想象力令人佩服。这是一个虚假故事，但背后的逻辑并不虚假，否则不可能传播这么广。

这故事背后的逻辑主要有两点：一是对中国老字号或国民品牌的信心，二是对中国电商行业强大创新能力的信心。眼下，电商行业的创新主要体现为推进新零售，但很多人一想到新零售联想到的是线上线下融合，是盒马生鲜、超级物种以及股市上的种种炒作。这些诚然都是新零售的表现形式，但新零售的内容应该远不止这些，赋能传统老字号，帮助老字号解决发展中的痛点，推动其走向世界，也应该是新零售的内容之一。

我国共有1200多家官方认证的中华老字号，它们是传统消费品牌的精华，甚至被誉为“国家宝藏”，但老字号也有两大固有不足：一是老字号大多产生于特定地域，要突破地域限制，成为全国品牌甚至世界品牌，并不是一件容易的事，成功者寥寥；二是品牌普遍老化，年轻人对老字号要么感到陌生，要么无感，这不仅限制了老字号的发展空间，甚至威胁到了其生存。这两大痛点，对电商来说就是机会，也是新零售必须探索的方向。

新零售绝不是将老字号从线下向线上平移那么简单。在电商平台上开店只是第一步，接下来更重要的是与平台之间开展深度合作、全面创新合作方式。比如，天猫商城通过“天字号”计划准备帮助1000家老字号和国货大牌打破地域限制，甚至是走向全球市场，同时，利用大数据支持帮助企业重塑品牌，帮助其恢复青春。“天字号”计划甚至把“国家宝藏的守卫者”作为自己的愿景。

老字号与电商平台深度合作，除了流量支持、物流改善之外，特别重要的一点是深度挖掘大数据的价值。据说，不少老字号在这方面已经摸索到了一些经验，有些开始走出区域市场。北京老字号信远斋借助天猫超市香港站将其酸梅汤卖到香港，大受欢迎。原来影响力局限于江浙一带的知味观成功地打入北方市场，同时还实现了品牌的年轻化。

传统零售下要销售定制商品非常困难，开发新产品时速度慢而且不精准，失败的风险很大，而借助大数据可以事半功倍。借助天猫大数据，北京一家酱牛肉老字号推出几十种配方和口味新产品，南方一家粽子老字号甚至搞出了10000种创意组合，真正实现了“众口可调”。

这不禁让我产生这样的联想：贵州的老干妈专门卖辣酱，但辣酱只流行于南方少数省份，如果某一天陶华碧想要进一步做大怎么办？其它省份市场空间有限，海外华人买辣酱也不容易，在这种情况下，借助大数据为原本不吃辣的消费者开发出甜味辣酱、酸味辣酱，甚至开发出适合外国人口味的辣酱并通过跨境电商销售出去，或许就是一个很好的选择。

新零售突破了传统零售瓶颈，仅仅在老字号上搞搞新意思，空间就这么大，怪不得文章开头那个故事，假得那么真实，假得让人浮想联翩。

（作者系证券时报记者）