自新华百货(600785,股吧)更名“物美新街口广场”后，加速转型速度。近日，北京商报记者走访看到，物美新街口广场新增了餐饮、娱乐、儿童业态，同时减少了鞋区和男装。据悉，物美新街口广场目前被列为西城区老百货转型社区商业的重点项目之一，并被中国百货协会评为“2017中国零售业的创新实践基地”。物美购物中心事业部总经理李存孝表示，物美新街口广场正在大面积品牌置换，不久前已与日本最大家居品牌NITORI签约，将在二层大规模引入家居区域。北京老牌百货商场物美新街口广场不再以传统百货模式继续发展，而将作为社区生活中心，在传统零售店的基础上加码体验消费。

调整业态

物美新街口广场正在尝试提高门店品牌化，压缩百货业态。北京商报记者走访看到，项目一层将鞋区压缩，形成销售进口品牌的新鞋区，并进行了重新装修。同时一层引入了一家鞋履品牌集合店。商场三层的男装区域则有所缩减，更多的空间进驻了儿童娱乐和早教品牌。记者在工作日的下午3时左右看到儿童区域的客流相对多于其他区域。此外，自年初电影院开业后，六层区域又相继新增了包括饮品店及特色小吃等在内的餐饮业态。李存孝表示，引入这些品牌是为了与影院形成互补，增加消费黏性。

物美新街口广场还引入日本最大家居品牌，打造更特色主力店。商场二层核心位置会引入日本家居品牌NITORI，与优衣库形成合力，视觉上形成一个主力店区域。据悉，NITORI是日本最大的家居连锁店，早在2016年就在本国市场上实现销量第一，目前中国内地有27家店，此次引入物美新街口广场的是NITORI的北京首店。

李存孝表示，物美新街口广场现正处于传统百货向购物中心的转型阶段，传统业态已不能适应现在的消费趋势，必须转型。物美新街口广场正在向社区型购物中心转型，现有商场内尚无家居业态，曾希望增加与周边百姓需求生活相吻合的品类，带动客流。此外，家居项目引进后，物美新街口广场还将调整二、三层现有女装品类，计划减少22个“低产低效”和未来发展前景较差的联营品牌，最终实现提升楼层整体的坪效。

转型不易

物美新街口广场最早在2017年就开始尝试转型，起初压缩联营品牌，加码自营品牌。在调整中，约50%的老餐饮品牌被清退出场。李存孝表示，彼时的新华百货自转型起，已经减少了100多个品牌，但销售保持了基本持平，保留下来的品牌销售额甚至出现10%的同比增长。

转型过程中难免遇到困难。2016年起，当时的新华百货正门入口处开始修建地铁，截至目前，商场入口仍被施工工程遮挡，形成一条狭窄的胡同。“物美新街口广场附近常年交通拥堵，这导致很多消费者不便开车前来，正在修建地铁站挡住了楼体，部分路过人群容易将商场忽略。”李存孝表示，在外部条件现状下，商场希望靠特色业态及符合周边配套的业态来吸引消费者。与此同时，物美新街口广场也面临业态和品牌选择和新旧衔接问题，大面积清退品牌导致的店内空置会令顾客有不好的体验。

社区优势

物美新街口广场希望借助新零售打通线上线下，打造“多点+物美广场”新模式。

对于老牌百货转型，中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，西城区属于北京居民聚集区，既拥有商业资源，也有足够的消费群体。西城区政府鼓励老百货转型社区MALL，是一个很专业的决定。老百货在转型过程中，可以借助老店调整和优化补上社区商业在整个商业布局中的短板。因为老牌商业有着优质服务的潜质和基础，在新消费环境下存在自身的发展空间。唯一的区别是，老百货店不再是以传统百货模式继续发展，而是作为社区生活中心去发展，在传统零售店的基础上加入现在提倡的体验消费。同时，社区和邻里商业也是黏性最强的商业体，可以为周边居民提供更加便利的服务。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜