海尔并购GE是中国家电企业国内竞争全球化的缩影,向海外要增长或许成为2016年的主旋律。
文_本刊记者 黄燕 编辑_房煜
人民币汇率持续下跌，中国土豪海外扫货的价码倒是水涨船高。1月15日，停牌2个多月的青岛海尔终于发布公告，斥资54亿美元（折合人民币355亿元），买下GE家电业务，这一价格一举秒杀王健林买下传奇影业的35亿美元，是近年来中国企业海外的最大收购案。事实证明，外媒预测的40亿美元收购价太小看中国买家了。
此次收购完全是现金交易，除了海尔自有资金之外还有并购贷款，估计贷款占交易对价的60%。海尔获得了GE家电全部的研发制造能力、在美国的9家工厂和遍布全球的物流分销渠道，还有GE品牌的40年使用权。不过此次交易还有待向中国监管部门备案和在有关国家进行反垄断申报，如果一切顺利的话，收购案将在2016年第二季度完成。
青岛海尔董事长、海尔集团轮值总裁梁海山作为签约代表与GE集团CEO伊梅尔特在纽约签约。梁海山称，海尔看中GE的首先是100多年历史的品牌造就了忠实的用户群，GE还拥有一流的技术研发能力，丰富的产品线，优秀的物流分销能力，尤其是安装渠道。
除了海尔，这次参与竞标的中国企业还有美的集团，美的与GE有15年合作关系，双方在多个品类上合作开发。业内此前传言，美的很有希望拿下GE，受此影响美的股价已经从两个月前的27块涨到了最高32块。为了这次并购，美的董事长方洪波亲自远赴纽约，没想到最后关头惜败海尔。
这是中国家电企业全球化竞争的缩影。除了空调，美的冰洗曾经远远落后于海尔，但最近两年追赶速度明显提升，与海尔的差距越来越小。有投行人士评论说，海尔之所以对GE志在必得，一个重要原因是不想让美的拿下。美的这两年在海外加速制造布局，海外销售已经占到近40%，但是在品牌影响力和研发上还比较弱，这是美的看上GE的原因。一旦美的拿下GE，在海外市场加速扩张，海尔肯定会很难受。并购之后，GE家电在中国的外包订单会有很大调整，格力、美的原来的单子或许会失去。
GE值不值？
财务角度是最直观的判断标准。一年前伊莱克斯给GE的报价是33亿美元，而且差点就买成了。2014年9月，GE宣布以33亿美元出售家电业务给伊莱克斯，但是这项交易在2015年12月被美国司法部叫停。按照当时GE家电的税息折旧及摊销前利润（EBITDA）计算，33亿美元的收购估值是7.3倍，已经超出了分析师预估。GE说这次海尔给出的估值是10倍，但海尔方面称收购估值为8.2倍，原因是“扣除了特定税收收益”。
多位家电业内人士告诉《中国企业家》，海尔此次购买GE的价格太高。某第三方机构高层人士称：“之前说40亿美元我都觉得高了，没想到花54亿，确实看不懂。”一位投行人士也认为，“GE家电的净资产收益率只有10%，而国内白电龙头企业净资产收益率都超过20%，所以不能按2.5倍市盈率去估，30亿美元是比较合理的价位。”
从33亿美元到54亿美元，一年时间溢价64%，这中间到底发生了什么？海尔解释说，2015年GE家电的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）比一年前增长了47%，主要原因是“GE在产品升级、效率提升和市场拓展上投入了10亿美元”，导致利润大幅增长。
根据青岛海尔披露的数据，2013年、2014年GE家电的息税前利润（EBIT）分别为1.76亿美元和2亿美元，上涨13.6%。2015年前三季度EBIT为2.23亿美元，据此推算全年利润约为3亿美元。也就是说，在决定出售给伊莱克斯之后，GE家电部门盈利忽然大涨50%。一位上市公司投资总监分析说，“通过财务手段可以做高盈利，或者提高折旧做高EBITDA，这是卖方的常见做法，买方不能审计不能尽调。”
GE家电2013年、2014年的营收分别为57.8亿美元和59亿美元，按EBIT计算净利率是3.1%和3.3%，这还是税前。青岛海尔2013年和2014年的税后净利率分别为4.8%和5.6%，比GE高出许多。财报显示，2014年GE总营收为1485.89亿美元，税前利润153.45亿美元，按照2亿美元计算，家电业务的盈利贡献只有1.3%。
GE一贯的做法是卖出低盈利业务、买入高收益业务，2015年GE最大手笔的并购是以124亿欧元买下法国电力巨头阿尔斯通，同时出人意料的宣布将剥离价值3600亿美元的金融业务，即使这一部门曾为公司贡献了一半利润。CEO伊梅尔特在声明中解释说，“目前工业制造的回报率有18%，而金融业务的回报率只有7%，GE将专注于收益更高的工业基础设施。”
伊莱克斯和海尔选择GE，都是为了卡位北美市场，实现规模增长。GE家电90%的销售在北美市场，从体量、产品结构、中高端用户数量来看，北美的重要性不亚于中国市场，也是所有中国家电企业渴望的高端市场。
GE在美国拥有9家工厂、成熟的物流和渠道，比如和家居连锁店Home Depot的紧密合作，海尔能够在全球资源配置下实现协同效应。梁海山在回答投资者提问时说，这项交易的战略意义在于让GE成为海尔全球化布局中的美洲基地，稳固了海尔在全球家电市场的地位，也可以与GE实现产品、供应链、销售网络等方面的协同效应。
GE对海尔究竟有多大意义？来自国联证券的一份分析报告认为，按照欧瑞国际的统计数据海尔已经位居全球白电第一品牌，2014年市场份额超过10%，而GE的影响力仅局限于美国。另一方面，GE品牌只允许海尔使用40年，且和海尔还存在内部竞争关系，品牌意义不大。
另一位白电企业的业务主管也认为，“现在白电的技术壁垒很小，GE没什么新东西。要说渠道，海尔1999年就在美国设立工厂，在家电企业里最早进入北美。沃尔玛、百思买这些渠道该进的都进了，GE的渠道对海尔能有多大帮助？”
目前看来，拿下GE家电最大的意义在于提升海外销售。青岛海尔2015年中报显示，海外销售54亿元仅占13%，而美的为35%，格力为15%。GE家电2015年前三季度营收为46.6亿美元，全年应该在70亿美元左右。一旦收购完成，青岛海尔体量将从2014年的887亿元直接跃上1500亿，海外收入比例将大幅度提升，成为名副其实的全球家电巨头。
外延式增长
海尔是中国第一家达到千亿规模的家电企业，但在国内市场它正面临经济增长放缓、消费疲软和竞争对手的强力追赶，同时海尔自身正在进行一场难度巨大的转型。目前的海尔正处于波谷，内生式增长非常困难，只能寻求外延式增长。
2013年、2014年，青岛海尔营收864.9亿元、887亿元，同比增长8.3%和2.5%，归于母公司净利润41.7亿元和49.9亿元，增长27.5%、19.6%。在净利润增长的同时，营收增长明显放缓，这意味着企业外延性增长动力不足，只能通过提高效率、改进产品结构来提高利润。海尔是此中高手，但练内功是有天花板的，特别是在大势不好时。
中怡康数据显示，2015年白电三大品类只有洗衣机是正增长，空调和冰箱零售额分别下滑5%和2.2%。受此影响，2015年1月到9月青岛海尔营收626.4亿元，净利润34.3亿元，同比分别下降11.1%和18.6%。
海尔正在推进的智慧家居和U+生态圈还处于投入期，虽然海尔进入了彩电、手机、电脑、物流和服务等多个领域，同时还孵化并投资了多个小微企业，但这些都很难替代冰洗空成为主营业务。一位家电企业高层指出：“海尔这几年空调上没有进步，冰箱和洗衣机业务在退步。过去海尔服务很好，对品牌提升作用明显，最近几年在服务上也没有创新，反而有所退步。海尔转型在市场层面还没有得到检验。”
2015年5月，青岛海尔宣布以48亿元收购海尔集团旗下的海外白电资产，除尚在整合期的新西兰斐雪派克外，青岛海尔拿到了海尔位于全球的白电业务和资产。在国内市场增长乏力时，注入海外业务能够提振投资者信心。不过接下来的大手笔出乎所有人意料，这一次青岛海尔击败美的买下了GE家电。
这不是海尔集团第一次海外并购，2012年起海尔先后收购了新西兰斐雪派克和日本三洋并成功整合，斐雪派克和三洋、AQUA成为海尔旗下品牌，这使得海尔在全球市场初步获得了议价能力。斐雪派克还反哺中国，进入中国高端市场，但它们的体量都无法和GE家电相比。
不只是海尔，最近一年里中国企业的海外并购明显加速，从过去的以年为周期变为以月为周期。TCL买了智能手机品牌Palm，创维连续拿下德国美滋、Strong、东芝印尼工厂，海信买了夏普北美工厂。中国企业集体从产业思维向资本思维前进，从全球最大市场到全球最大企业，这中间的距离，资本杠杆可以用最快的速度帮助企业完成跨越。
2016年中国市场将面临比2015年更严峻的压力，向海外要增长，并购无疑是最快的途径。新兴市场还是待开垦的处女地，产品和市场成熟度低于中国，有些地方还处于第一次消费升级的过程中，潜力巨大。在欧洲和北美，大公司正在有计划地退出家电制造，中国企业多年来积累的大规模、高效率依然有成本优势，国内市场缺少的是品牌，并购正好可以补上短板。
但毋庸讳言，这次海尔整合GE的难度巨大，至少需要三到五年时间。吞下营收59亿美元、拥有12000名员工的GE家电，对海尔来说的难度可能不亚于张瑞敏正在领导的转型，海尔2016年面临的挑战将是前所未有的。
海尔已经承诺保留GE家电位于美国路易斯梅尔的总部，参照斐雪派克模式让GE家电相对独立。团队和文化上的碰撞，所有跨国并购都会遇到，关键是三年后拿到手的资产能不能增值，适应时代的变化。
这方面可以参照联想收购IBM和TCL收购汤姆逊、阿尔卡特，买的时候看来都是非常好的品牌资产，付出巨大代价完成整合后，却发现产业风向已变。现在白电行业拼的还是研发制造、质量控制和渠道效率，但三年五年后呢？市场或是另一番模样。
并购之外的未来
收购同时，青岛海尔的母公司海尔集团宣布和GE达成战略合作，海尔将成为GE云平台Predix的最大客户，在工业互联网、医疗、智能制造等领域长期合作。Predix2015年10月才上线，GE希望2016年有2万个开发者为它开发APP。
GE和海尔都看到了互联网给制造业带来的巨大改变，不过GE走得更远。卖掉家电业务的同时，2015年9月GE成立了新的数字工业部门，向交通、医疗等行业提供工业互联网解决方案，其中就包括Predix平台，英特尔、思科、亚马逊都是其合作伙伴。GE希望Predix每年带来十亿美元收入，整个软件业务收入从2015年的50亿美元到2020年提高到150亿美元。
所谓工业互联网，就是将全球的机器用网络连接，通过数据分析提升运营效率。一个著名的案例是，GE的发动机可以在飞机落地前实时回传飞行数据，分析预测这台发动机何时需要检修。用互联网连接工厂、机器和用户，这和海尔董事局主席张瑞敏的观点高度一致。如果GE能入股海尔，而不只是是资产并购，双方的合作会更接近战略层面。
海尔有机会成为中国的GE吗？海尔已经跨界进入了电视、电脑、手机、物流、服务、金融等多个领域。杰克·韦尔奇给GE制定的原则是，在每一个领域都要做到数一数二，否则就撤出。这一点另一个竞争者美的和GE更像，美的砍掉了不赚钱的次要业务聚焦于白电和小家电，在多个细分品类进入前两名。而海尔除了白电之外，在其它领域都没有进入市场前三名。
但是在互联网转型上，没有一家中国家电企业像海尔一样投入如此大的力度，海尔打散了大公司的组织架构、搭建创客平台、推行人单合一等等举动都让业界惊叹。这场被张瑞敏喻为“在飞行中为飞机换引擎”的变革如果成功，海尔将站在五年后的风口上。
