□本报记者 蒋洁琼
随着渠道的多元化以及互联网技术的不断发展，营销传播行业站在风口。在此背景下，上市公司加快布局营销传播领域。继梅泰诺、高伟达等公司进入营销传播领域后，英飞拓9月7日公告称，正在筹划资产收购重大事项，拟以6.5亿元收购主营数字营销业务的北京普菲特广告有限公司。
“在探索转型的过程中，发现营销传播领域变现模式清晰，发展前景广阔。”有上市公司高管向中国证券报记者介绍。从上市公司中报情况看，传媒行业公司净利总额及增幅双冠皆被营销传播公司摘得。业内人士表示，目前营销传播行业发展呈现多个特点，包括移动广告平台国际化、垂直领域专业化程度增强等。
跑马圈地
近年来，随着互联网渠道、多屏生态的兴起，营销传播行业站在风口。在此背景下，众多上市公司纷纷跨界进入营销传播领域。Wind数据显示，截至8月底，今年以来A股上市公司公告了121起标的资产为广告、互联网软件与服务、信息科技咨询与其他服务领域的并购交易预案。
事实上，这一势头仍在继续。9月7日，英飞拓公告称，正在筹划资产重大事项，拟以6.5亿元收购主营数字营销业务的北京普菲特广告有限公司。英飞拓为电子安防产品制造商和行业解决方案提供商，近年来转型网络、高清、智能视频解决方案供应商，开发智能视频管理平台及高清数字摄像机等产品。公司通过并购，持续开拓平安城市、智能家居、行业应用等市场。
此前，高伟达9月6日公告称，拟使用自有资金2.5亿元，在2016年至2020年期间以分期支付现金的形式，收购移动互联网广告公司海南坚果创娱信息技术有限公司100%股权。
分析人士认为，公司并购坚果创娱后，将充分利用其大数据技术和营销资源，巩固和拓展公司多元化金融服务，完善在互联网金融领域的布局。同时，坚果创娱对接高伟达的数据分析、建模等方面优势，进一步拓展移动互联网广告业务；高伟达通过坚果创娱的技术应用能力，提供精准的移动数字营销服务，拓展服务领域。
据业内人士介绍，营销传播主要针对客户的产品或服务，通过策划、传播等手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执行服务，提升其竞争优势，帮助制定出符合企业实际情况的营销策略。随着互联网和智能手机的普及，数字营销格外受到上市公司青睐。随着互联网规模的扩大，互联网广告、移动互联网广告的累计市场规模未来3年分别有望超过9000亿元、7000亿元，市场蛋糕体量巨大。
“互联网环境下的价值重构，直接体现为传统的广告主将选择整合营销效果更好的公司，为其实现精准营销，达到更好的广告效果。”梅泰诺相关人士对中国证券报记者表示。
8月31日晚，梅泰诺发布公告，拟60亿元的价格购买宁波诺信睿聚投资有限责任公司100%股权，从而间接持有BBHI集团99.998%股权。BBHI集团主要从事互联网营销业务，是全球领先的互联网广告供应端平台公司，在全球范围内拥有7000多家媒体资源，为媒体主提供优质广告位的管理和运营业务。
分析人士认为，梅泰诺收购国内互联网营销公司日月同行后，再次斥资近60亿元收购互联网营销公司BBHI集团，旗下互联网营销业务实力将大幅提升。
业绩亮眼
上市公司跨界布局营销传播领域有章可循。从传统营销传播上市公司而言，在整合了一定的渠道和客户资源以后，极大程度地保障了公司的盈利能力；而转型布局营销传播领域的上市公司，业绩水平也有较大改善。
从申万传媒行业103家公司上半年业绩情况看，Wind数据显示，分众传媒以19.01亿元的归属于上市公司股东净利润，在传媒行业上市公司中盈利总额排名第一；深大通以99.4倍的净利润同比增速，业绩增幅排名第一。
具体看，分众传媒上半年实现营业收入49.27亿元，归属于上市公司股东的净利润为19.01亿元，净利润占当期营收近四成，盈利能力亮眼。
对于分众传媒而言，楼宇媒体业务为收入主要来源，本期实现营业收入38.75亿元，同比增长17.99%，在总收入中的占比为78.65%；同时，公司影院媒体业务在电影市场快速发展的背景下增长迅速，实现营业收入8.85亿元，同比增长60.25%。
对于跨界进入营销领域的不少上市公司，上半年业绩同样有较大增长。以梅泰诺为例，公司去年并购的日月同行已开始为公司业绩增长助力。
今年上半年，梅泰诺实现营业收入3.42亿元，同比增长17.58%；归属于上市公司普通股股东的净利润3918.17万元，同比增长91.85%。公司表示，报告期内因合并报表增加了全资子公司日月同行的财务数据，公司营业收入及利润较上年同期有较大增长。其中，移动互联业务收入大幅增加，毛利率得到一定改善。
深大通原主营业务为房地产开发与经营。2015年，公司通过重大资产重组，主营业务由盈利能力较弱的房地产开发、经营转变为新媒体传媒运营，为其他品牌提供移动互联网广告和户外广告整合传播服务。自2016年2月1日起，浙江视科文化传播有限公司和冉十科技(北京)有限公司经营利润纳入合并报表范围。
上半年，深大通实现营业收入3.84亿元，同比增长295.22%；实现归属于上市公司股东的净利润8815.14万元，同比增长9940.28%。对于业绩增长的主要原因，公司表示，2015年重组的两家公司纳入合并范围。具体看，公司房地产业务实现营收7714.65万元，毛利率为30.67%；广告传媒业务实现营收3.07亿元，毛利率为44.85%。
此外，乐通股份跨界布局整合营销领域，上半年实现业绩高增长。公司是国内包装印刷油墨行业的龙头企业，上半年实现营业收入2.68亿元，同比增长16.99%；实现归属于上市公司股东的净利润558.96万元，同比增长151.14%。公司表示，上半年业绩高增长的主要原因是2015年收购北京轩翔思悦传媒广告有限公司75%股权，该公司2016年半年报业绩并入公司合并报表。
发展趋势
随着渠道的多元化以及技术的不断发展，营销传播表现出多特点趋势，包括移动广告平台国际化、智能大小屏迎来主题机会、垂直领域专业化程度增强等。
分析人士认为，移动广告平台国际化是大趋势，东南亚市场前景看好。中国市场智能手机渗透率已超过90%，移动互联网市场趋于饱和，在相对单纯的流量环境、更高的用户付费意愿两大因素的吸引下，出海企业的范围不断扩大。
上市公司拓展海外业务包括并购海外成熟的营销传播公司以及成立海外子公司等方式。
以梅泰诺为例，公司拟收购的BBHI集团为全球范围内参与竞争的SSP平台，建立了成熟的互联网营销体系，拥有丰富的媒体资源、优质客户和先进的广告技术，在全球互联网营销行业具有较强的竞争优势和盈利能力。交易完成后，BBHI集团的业务将纳入上市公司整体业务体系，对上市公司主营业务将产生重大影响。
此外，省广股份拟以自有资金100万港元在香港投资设立全资子公司中国整合营销传播集团控股有限公司，经营范围为代理广告、电子商务影视策划制作、股权投资及股权投资管理等。省广股份表示，在香港设立全资子公司，一方面有助于发掘优质的海外投资项目，进一步扩展产业链上下游；另一方面，伴随着中国企业的“走出去”，公司将为这些企业提供国内外整合的营销传播服务，有利于扩大公司海外业务份额。
而在广告投放方面，投放效果将从粗放走向精准。分析人士认为，广告的精准投放将取决于用户大数据的处理以及广告供需双方的专业化整合。广告投放的目的，在于通过改变心理认知而促进商业购买，随着O2O业务以及支付功能的逐渐完善，在广告效果上有望实现从认知到购买的一站式整合。
细分领域方面，多家上市公司都在加速布局。以分众传媒为例，公司积极投资布局互联网金融、体育娱乐领域。上半年，公司与方源资本合资成立4亿美元的“分众方源体育有限合伙”投资基金。该合资基金上半年已经完成了两个投资项目，包括国内运动社交平台咕咚体育、WME Entertainment Parent以及WME IMG China, LP。
此次投资，公司可通过生活圈媒体面对3亿主流用户的影响力优势，进一步推动“WME/IMG”在中国体育、娱乐等领域各项业务的发展。同时，“WME/IMG”投资项目作为公司开拓体育、娱乐产业发展战略布局的重要组成部分，将进一步提升公司对接体育、娱乐产业链上下游的能力。
同时，分众传媒完成了对上海数禾信息科技有限公司的1亿元投资，占数禾科技70%股份。数禾科技致力于借助移动互联及大数据技术，为白领阶层提供智能、高效、差异化的财富管理服务。
在Chinajoy期间，分众传媒3亿元领投英雄体育6.4亿元融资。江南春表示，英雄体育作为分众传媒内容生态的重要组成，将帮助分众文化娱乐体育平台充分渗透影响年轻用户群体，而分众也会将广告主带到英雄体育的赛事上，进一步提升分众在广告市场的份额。
