在零售被重新定义的过程中，无论是电商企业还是实体零售企业都在强化场景体验。北京商报记者日前在调查时发现，苏宁旗下红孩子母婴店正在改造升级。据红孩子介绍，新门店将升级为融合零售、游乐等多元业态的全场景体验店。在业内人士看来，通过强化零售场景下的娱乐体验，母婴品牌不仅能够提升用户黏性，同时也能更好促进线上线下的流量互通。

近几年，电商平台正在将母婴布局的触角不断向线下延伸。与苏宁直接开设门店不同，蜜芽更多是通过投资或寻找合伙人借力布局线下，京东则将门店作为“展示中心”在满足线下部分消费需求时将流量引导至线上。蜜芽最开始通过战略投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂，随后开设线下蜜芽乐园。京东的母婴体验店更多是以展示和体验为主，由于门店的SKU数量有限，京东通过代买等方式引导消费者从电商平台下单。

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，体验业态带来消费升级，用户对母婴市场的需求已经逐渐从单纯的商品需求向商品需求与娱乐需求相结合的方式转变，电商平台通过增设儿童业态拓展线下渠道时，为门店的零售业务导流，还将变成线上流量的入口，不断刺激用户的潜在消费。

宝贝格子CEO张天天在接受北京商报记者采访时称，当实体门店日益变得冷清的时候，增加流量就为提升门店的销售量与销售额带来更多的可能性，多数用户在门店产生购物需求时，会表现出及时消费的特征，并不会有比价行为，因此门店更容易形成盈利。

张天天进一步解释，对于当前的母婴电商和实体零售商，用户对奶粉纸尿裤等标品需求量更为庞大，然而标品的价格透明，但用户的忠诚度低，价格仍旧是首要的吸引点，依靠标品价格战始终难以形成消费黏性。同时，奶粉纸尿裤等标品的用户消费期仅在孩子0-3岁这一阶段，一旦孩子超过3岁用户会大量流失，“纳新”的成本高昂且转化率低。门店如果可以通过增设儿童业态发力“她经济”，就可以在获取用户后逐渐培养品牌认知和消费习惯，增加用户黏度稳定用户群体，也减少了不断获取新流量的成本，并提高用户转化率的成功率。

尽管实体门店增加儿童业态为门店获取流量扩大了想象空间，但多数母婴行业的从业者在接受北京商报记者采访时，仍表现出对该方式能否摊薄成本实现盈利的观望态度。上述人士称，首先门店要承担高昂的租金和人员成本，增加游乐设施的成本能否被利润摊薄存在不确定性。其次，门店增设儿童业态并非是新鲜事，购物中心、母婴店、早教中心都设置了儿童业态，还有专门的儿童乐园，这些场景都是借游乐设施拓展线下电商平台的竞争对手，如果游乐设施不够新颖，价格不够诱人，电商平台难以借助该模式突围。

北京商报记者 吴文治 赵述评