——2017年双十一奢侈品电商促销数据解读

临近双十一，几乎全中国的网民都预备着等着零点钟声敲响来清空购物车，来为百货卫生纸洗发水之类用品补货。随着全球经济的复苏，不仅电商销售越来越高，品类也越来越多人们除了去天猫，京东去购买家用百货外，也会在线上购买单价高的奢侈品。

11月10日，中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布了《2017年中国奢侈品电商发展报告》。报告分析了整个中国市场的奢侈品电商数据。2016年，中国垂直型奢侈品电商市场中，按GMV进行排名，寺库位列第一，占据了25.3%的市场份额；魅力惠市场占比为14.5%，排名第二； NET-A-PORTER市场排名第三，抢占了7.9%的市场份额。

在双十一期间，以寺库为例，其促销从11月1日就开始，一直持续到11月11日。除了常规折扣活动之外，由于其自身在线上和线下的融合优势，实现了包括服装、配饰、化妆品、包袋、家居、美食美酒、珠宝腕表、定制服务等全品类的爆发式增长。

截止到11月10日，共有3万多名会员登陆寺库，共贡献了1.2亿人民币的销量，是去年同期销售额的116%。品牌数据统计显示，国际奢侈品大牌依旧强劲，11月1日到10日的最高销量的前十品牌依次为：GUCCI/古驰，BURBERRY/博柏利，PRADA/普拉达，Louis Vuitton/路易威登，APPLE/苹果，Dolce&Gabbana/杜嘉班纳，FENDI/芬迪，CARTIER/卡地亚，BVLGARI/宝格丽和Salvatore Ferragamo/菲拉格慕。其中，品牌定位更年轻的GUCCI一跃成为榜主，另外刚刚发售新机Iphone X的苹果也十分受欢迎。

其中，价值44.75万江诗丹顿男式手动机械腕表成为十天活动中的客单价之王，而2016年的同期的客单王是价值29.8万Ranieri 雷尼尔意大利游艇。

客单价3700元，不降反升

这些数据中，最值得注意的是，寺库全年的平均客单价在3500元左右，在11月1日到10日的平均客单价居然冲破3700元大关，最高客单价达到4.75万元，打破了“大促期客单价必降”的电商行业传统。这个不寻常的数据，说明了奢侈品电商的大促与大众电商不同，不是提前透支了未来的销售，而是激发了高单价商品的购买。

奢侈品电商大促之际，客单价不降反升，说明其消费群体和黏度跟大众消费群体确有不同。奢侈品消费的动机中，除了价格外，品质，服务，售后，物流，甚至是否新款，是否经典，是否限量都是十分重要的因素。

除此之外，寺库的新生活消费研究部门在进行了初步的消费行为分析发现，奢侈品消费呈现严重的低龄化，甚至千禧一代也渐渐成为主力。

奢侈品消费者低龄化，中国千禧一代“粉墨登场”

调查数据显示，千禧一代已经占到奢侈品消费者总人数的三分之一左右，并有着向“年轻化”进一步发展的趋势。而这一群体的特征大致体现在两个层面：互联网化和多元化。

以中国千禧一代为例，这部分人群属于“互联网原生一代”，有着极强的网购依赖感和信任度。加之中国整体收入的不断提高，使得他们对奢侈品的需求更旺盛。因此，这部分人群成为了奢侈品品牌以及奢侈品电商最有价值的消费者。

因此，不少奢侈品品牌加大对社交媒体的布局，借此来与千禧一代建立关系，以获取好感和信任。另一方面，立足互联网的奢侈品电商，对此有着相同的认知。在双十一之前，寺库与大屏互动软件微喵合作就是一个例证，通过推出线下品牌活动，加强人机互动的形式，借此来获得年轻消费者的关注，为双十一的到来埋下“伏笔”。

同样不能忽视的还有年轻消费群体对奢侈品的多元化认知。这群“难以捉摸”的人群既有极强的奢侈品消费欲望，却又不局限于某个品牌。小众的高阶品牌之所以备受关注的原因就在于，品牌调性和色彩流行更能抓住年轻人的心态。

对此，寺库的见解则是：年轻消费群体对于奢侈品的需求，并不仅仅是商品层面，他们追求的是精品化的生活方式，范围可以从穿衣吃饭，覆盖到教育旅行等。并通过这种带有“突出标签”的调性影响到家人、朋友。