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一把好牌打得稀烂,红牛“同乡”卡拉宝的中国困局

字号: 2018-01-11 21:17 来源:国际金融报 我要评论 http://www.72177.com

核心提示:在国内功能饮料市场格局动荡期,一款名字新颖的功能饮料“卡拉宝”正走进消费者的视野,这款来自红牛故乡泰国的功能饮料来势汹汹。2017年8月,卡拉宝(Carabao)在北京举办了中国首场品牌发布会,正式宣告登陆中国市场。与红牛几乎相同的产品、相似的人员配制、几乎相同的营销手段,卡拉宝在2017年模仿红牛的打法被寄予厚望。不过,卡拉宝在备受外界关注的同时,隐藏在内部的风险也逐渐显现。

在国内功能饮料市场格局动荡期,一款名字新颖的功能饮料“卡拉宝”正走进消费者的视野,这款来自红牛故乡泰国的功能饮料来势汹汹。

2017年8月,卡拉宝(Carabao)在北京举办了中国首场品牌发布会,正式宣告登陆中国市场。与红牛几乎相同的产品、相似的人员配制、几乎相同的营销手段,卡拉宝在2017年模仿红牛的打法被寄予厚望。

2017年8月,卡拉宝(Carabao)在北京举办了中国首场品牌发布会,正式宣告登陆中国市场。与红牛几乎相同的产品、相似的人员配制、几乎相同的营销手段,卡拉宝在2017年模仿红牛的打法被寄予厚望。

不过,卡拉宝在备受外界关注的同时,隐藏在内部的风险也逐渐显现。近日,有卡拉宝经销商爆料称,卡拉宝成立大半年时间,基本处于停滞状态,好多地方已经买二赠一了,很多经销商第一次打货以后就没有动静了,感觉前途坎坷。

去年以来,红牛中国控股股东华彬集团正经历着前所未有的危机,在后红牛时代,一场功能饮料新排位战正在进行中。对于这家勇闯中国市场的功能饮料“新兵”卡拉宝而言,要想成为“主角”似乎难度不小。

库存高企,动销不畅

卡拉宝诞生于泰国,是泰国最大的饮料厂与泰国知名的乐队carabao成功合作的结晶。2012年9月,卡拉宝中国公司组建,卡拉宝产品原装进口正式登陆中国市场。

尽管前些年在中国市场一直蛰伏,但卡拉宝做全国市场的野心并未磨灭,迈着与红牛几乎同样的市场运作步伐,在2017年,卡拉宝也趁机加速度掘金中国市场。

2017年8月,卡拉宝(Carabao)在北京举办了中国首场品牌发布会,正式宣告登陆中国市场。与红牛几乎相同的产品、相似的人员配制、几乎相同的营销手段,卡拉宝在2017年模仿红牛的打法被寄予厚望。

据媒体此前报道,卡拉宝创始人、泰国富豪萨西恩·赛哈西特给2018年中国市场制定的目标是将销量增加一倍,冲击3亿罐。赛哈西特还打算向卡拉宝注资3亿美元,这3亿美元将用于未来三年的市场推广和销售,从而挖掘中国消费者对能量饮料日益增长的需求。

或许让卡拉宝愿望真正落空的,将是其对中国市场的野心。

一位接近卡拉宝的知情人士向《国际金融报》记者透露,内部听说卡拉宝2017年全国销售在2亿元左右,其实有“虚胖”的成分。针对该数据的准确性,目前没有得到卡拉宝方面确认。

“2017年7月份经销商打了一次货,就没见消化。卖不出去一是消费者认知不够,二是跟红牛没有明显的区格和差异化。”卡拉宝厂家内部人士对记者表示。

而这种“不乐观”的情绪也开始蔓延到卡拉宝的经销商和代理商们。“在去年7月份合作后,市场团队的执行力欠缺,基本上没有开拓出一家客户,只能靠经销商自己去开拓和延伸。”一位卡拉宝经销商也对《国际金融报》记者爆料称。

食品行业分析师朱丹蓬表示,卡拉宝目前还处于布局期,在整个后红牛时代很多功能性饮料都看到市场真空的节点,不过整个红牛的销售情况并没有因为整个华彬集团的运作而脱节,红牛在功能饮料市场仍然一枝独秀。

“去年离开华彬集团的人,一部分人去了卡拉宝。”有知情人士对记者表示,跟红牛如此同质化的产品,在国内功能饮料70%以上的份额都被红牛垄断的背景下,进入这个市场遇到的阻力和壁垒可想而知。

公开资料显示,目前中国市场上销售的卡拉宝饮料全部为泰国原装进口产品,与其他能量饮料不同,卡拉宝完全不含咖啡因,克服了咖啡因类饮料成瘾性弊端,其天然的提神成分萃取于亚马逊河流域“神果”瓜拉纳,比咖啡因具有更好的抗疲劳保健作用。摒弃了咖啡因影响手眼协调速度和准确性的副作用,其抗疲劳持效性更强。

记者在天猫上看见有卡拉宝售卖,250ml*6罐价格为31.9元,仅有20多个评价,评价中有多位消费者表示“味道跟红牛差不多”。

“口感还行,就是包装不容易接受绿罐。”一位消费者这样评价卡拉宝。

知情人士对记者表示,目前在全国市场上,卡拉宝处于高库存的状态,此前卡拉宝在中国市场范围内招商,尤其在消费者对该产品认知(乏力)以及红牛一家独大的市场背景下,在终端动销上要差一些,所以目前全国市场都处于比较高的库存状态。

记者在采访中了解到,目前卡拉宝正投入大量资源去消化这部分老产品和库存。一位卡拉宝经销商表示,在目前这个饮料淡季卖的确实不好。在京东上,记者看到了打折促销“买两箱送一箱”的字样。

事实上,与卡拉宝一样面临日益严峻的挑战形势还包括华彬集团旗下的战马。在红牛签约结果未知、官司不断的情况下,华彬集团的“备胎”战马饮料的市场表现同样颇为尴尬。

只不过,功能饮料行业各方势力并未停下脚步,功能饮料市场的地盘争夺战也从未停下。在2017年“动作”频频的卡拉宝,对2018年同样信心十足。只是冲击3亿罐的这一目标在2018年能否实现仍是未知数。

一把好牌打得稀烂

根据维基百科的介绍,卡拉宝经过十几年的发展时间,目前已经成为泰国市场上的第二受欢迎的功能饮料品牌。

萨西恩也深知中国市场的难度,此前也对外表示:“中国在功能饮料消费方面拥有很大的增长潜力,但作为一个新进者,营销精力和成本的投入将会十分巨大。”

竞争远比想象中残酷。

去年以来华彬集团自身也在力推新品战马,东鹏特饮则发力金罐市场,体质能量从河南走出拓展全国,可口可乐旗下魔爪进入中国市场。在多方势力的包围下卡拉宝要想突出重围难度可想而知。

2017年8月,卡拉宝(Carabao)在北京举办了中国首场品牌发布会,正式宣告登陆中国市场。与红牛几乎相同的产品、相似的人员配制、几乎相同的营销手段,卡拉宝在2017年模仿红牛的打法被寄予厚望。

“卡拉宝在整个铺货以及市场运营跟其他功能饮料品牌乐虎、东鹏一样面临的就是消费者认知的问题,如何提升整体品牌以及认知是个难题,随着卡拉宝品牌不断的深化,还是有一定的机会。”朱丹蓬分析指出。

“在经销商层面,卡拉宝在不同区域也并不一样,有些区域经销商很看好,而且自己掏钱做车体广告。不过,或许由于市场容量差异的原因,目前北方市场相对要差些。”上述接近卡拉宝的知情人士表示。

记者搜索卡拉宝官网,发现并不能打开,只显示“此网站正在建设中”。这也从侧面“说明”了卡拉宝在推广方面的现状。

有知情人士告诉记者,目前卡拉宝的管理运营团队都是圈内人士,在具体的销售以及推广执行上没有问题,但是产品进入市场前期的研究不足,对目前功能饮料市场高集中度(红牛占据国内70%多的市场份额)有些过于乐观。

“对产品上市后目标消费者(与红牛主打同一目标人群)转化的难度估计不足。所以很大程度上是目前终端动销不畅的原因之一。另外,‘全国运作’摊子有些铺的太大了,一旦后续有滞销的情况,不好收拾。”上述卡拉宝知情人士对记者说。

据一位卡拉宝区域经销商透露,经销商前期也垫了很多钱,市场滞销的问题,也去卡拉宝中国总部进行过沟通,尽管总部方面也口头答应给予相关支持,但却一直没有落地执行。

“要知道卡拉宝最开始是一个摇滚明星的名字,后来和体育搭上联系,品牌定位过于粗暴,消费市场也缺乏教育。”一位快消品行业人士对记者表示,卡拉宝对市场缺乏有效的规划,产品定位还欠精准,沿用红牛的老套路,效果大打折扣。

在上述快消品行业人士看来,一款有潜力的新产品,如果忽略了市场终端的感受,更忘记了消费者的存在,很容易将一把好牌打得稀烂。

难啃的硬骨头

放眼全球,卡拉宝在走出泰国并在东南亚销量位居前列之后,卡拉宝以体育营销进军欧美市场。

卡拉宝在欧洲市场借助足坛发力营销。2015年,卡拉宝成为新晋英超冠军、拥有110年历史的切尔西俱乐部赞助商。此后卡拉宝又与英格兰足球联盟签订三年合约成为其冠名赞助商,联赛杯也随之改名为“卡拉宝杯”。

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Tags:卡拉宝 市场 红牛 中国 饮料 困局 功能 记者 目前 经销商

责任编辑:wb001

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