文/杨芬
从一间宿舍、一部电话和十几个学生兼职外卖员开始，85后张旭豪7年间硬是把饿了么从一个学生网络创业项目，做成了与美团、百度外卖成三足鼎立之势的O2O外卖平台。在绝对不弱于打车软件一轮轮疯狂的补贴大战中，“年轻、有极客精神，同时还有商业智慧”的张旭豪又将如何应对？
8月28日，外卖O2O平台饿了么宣布完成6.3亿美元新一轮融资，创下了目前全球外卖平台单笔融资金额的最高纪录。这也是饿了么自2009年上线以来的F轮融资。
此轮融资后，饿了么的估值超过30亿美元。其创始人兼CEO张旭豪称，新的融资将继续用于拓展交易平台、搭建即时配送平台、提升用户体验。
作为国内O2O行业的先锋，饿了么的增长速度被业界称为“前无来者”——从2014年5月获得大众点评8000万美元B轮融资至今，公司员工从200人迅猛突破万人，在线订餐服务覆盖260多个城市，用户量近4000万，加盟餐厅近30万家，日交易额超过6000万元。
但是，你知道这其实是个学生网络创业的品牌吗？
学业无聊想创业
传说是这样的：2008年的一个夜晚，中国千千万万个大学宿舍中的一个，几个男生在一起打游戏，游戏里激动人心，电脑前的身体却饥肠辘辘。这个时候出去吃东西是不可能的，于是考虑叫外卖。但打电话到餐馆，要么打不通，要么不送。大家又抱怨又无奈，饿着肚子聊起来。“这外卖为什么不能晚上送呢？”“晚上生意少，赚不到钱，何苦。” “干脆我们包个外卖吧。”这时其中之一的张旭豪说：“如果能网上订外卖就好了。”创业就这样从不起眼的送外卖服务开始了。
这是被重复最多的版本，它的偶然性赋予故事传奇属性。人们喜欢这样的故事，因为它引发了浪漫想象——也许有一天这样灵光一现的瞬间也发生在自己身上。古今中外，这种类型的故事数不胜数，拿最近的来说，Uber 的创立传说是其创始人在巴黎打不到车，于是回去做了这个现在值 400 亿美元的叫车应用。真实情况是并非如此，Uber 只是他众多创业尝试中成功的一个。
饿了么的诞生也有另一个不那么传奇的版本。
2008 年，张旭豪和康嘉都在上海交通大学的制冷与低温研究所，两个人跟不同导师。这个研究所简单点说就是研究空调的。两个人都对所学专业都没兴趣，正如全国千千万万个大学生一样，在这种情况下他们选择在电脑游戏中度日。
不同之处在于，张旭豪有创业的想法。所以在不打游戏的时候，他们就会在一起聊创业。张旭豪出生在上海，父亲是生意人。他一直不是典型的好学生，相对于学校教的那些他更喜欢篮球，他还花时间做的另一件事是帮父亲要债。
张父年轻时做生意挣了钱，年纪大了不敢再去做生意，便把钱借给别人，导致不少钱在外面追不回来。有次家中聊天说起这件事，上初中的张旭豪在场，自觉已经长大，应该为家庭有所承担，于是提出帮父亲要债。张父带着张拜访借债人，“我爸爸扮白脸，我扮红脸”，张旭豪说。有些人干脆点把钱还了，不能还的有两种情况，要么真没钱，要么不想还。对那些不想还的，张旭豪将他们称为“要沟通的对象”，至于怎么沟通，他笑笑说，“自然有一些办法让他们还”。
家里人担心张旭豪考不上大学，张父开了一家眼镜店并取名为“旭豪眼镜店”，指望他至少能子承父业，张旭豪有时会帮忙打理眼镜店生意。不过他还是考上同济大学，然后又去了上海交大读研究生。他的父母对这个结果已经很满意，张旭豪自己觉得不够，他想自己做些事，自己可以做做主。
饿了么的另一位创始人康嘉是西安人，他回忆自己此前的人生都“比较沉闷”，“无非是不同阶段考不同的试”。跟张旭豪不同的是，他擅长考试，一直到以第一名升到初中，继续考第一名，到初二他觉得没意思了，不想再这么考下去。
“我感觉自己被这些事情缠着，想解脱出来。”他说。当时可选的方式不多，他想当兵，但因为身体条件没达到要求所以没入选。当时西安有份报纸叫《三秦都市报》，他去卖了两年报纸。卖报纸不是找出路的好办法，他又回到学校，然后是高考，去上海读大学，与张旭豪进入同一个研究所。“谁也搞不清楚为什么要读研究生，为什么要跑上海来。”康嘉说。
两个人的成长经历和个性迥异，甚至外表都是两个极端。张旭豪皮肤很黑，经常就穿一件格子衬衫搭牛仔裤，夏天就直接T恤、花裤衩和赤脚穿拖鞋；正相反，康嘉皮肤很白，穿着讲究，得体的纯色衬衫精心地扎在牛仔裤中，搭配款式时髦的皮鞋。张旭豪几乎说每一句话都会带上脏字，倒不都是骂人，而为了表达自己激动的情绪。而公司职员对康嘉的形容是“书生”，他说话声不大，略带忧郁气质。
创业——第一次为人生作出的主动选择，对两个人有着同样强烈的吸引力。但创业做什么？他们先看了本专业的建筑节能领域有没有机会，找不到；甚至看了山西煤矿业，也不好，直到有天注意到外卖。
执行力和产品保生存
当时的校园外卖是一个什么样的情况？用春天的韭菜来比喻一点不为过——一茬一茬地冒出来，又毫不留情地很快被现实剪掉。大部分创业者都来自大学校园，因为就是自己的生活，太容易感觉到这个需求。同时这又是一个门槛低的事，谁都可以做起来。但大部分都在未扩张到另一个校区之前死掉，少数扩张到多校却从未延展到其他城市。
饿了么是头一个。在一个失败率如此之高的领域，它也有很大可能成为又一个冒出来没多久就死掉的公司，事实上也确实如此。
饿了么诞生于失败之中。它最开始的形态是电话接单＋订单配送：他们搜集餐馆菜单，用户打电话来订餐，他们去跟餐馆下单，然后取餐送到用户手里，在这过程中从餐馆那里拿抽成。这个模式挺管用，打电话的人越来越多，他们一开始自己送，很快就雇了十几个人来送，但随着订单越来越多，这个模式就崩溃了。
当时的状况是这样的：中午高峰期时电话接不过来，于是用户不高兴；外送员多了难管理，用户也不高兴；全部现金交易每天算账就算到半夜发现还不对……总之，这样行不通。
就像磕苹果电脑一样，张旭豪不会因为这个就放弃，他决定换一个方向——专心做好下单、接单这个环节，并且要用网站来接单。
这时候“饿了么”才真正诞生。
然而，网站没做多久就发现了竞争对手，这是一家叫“小叶子当家”的外卖服务。这个团队当时已经有四五十个人，并且拿到投资，已经在上海高校扩张开来。比起来，饿了么还是几个大学生七七八八凑的钱在兼职创业。
“他们两个老大都是开车的，在大学生创业里当时有车的不多，我跟旭豪当时每人骑一辆电瓶车。”康嘉回忆当时的情景。他认为当时饿了么与对方的不同之处在于整个团队的执行力更强。
饿了么在推广上无所不用其极。2011 年进入北京市场时，他们看到三轮快递车天天在路上跑，就想怎么才能把饿了么的广告放上去。那时候三轮车上面什么都没有，他们跟三轮车主说，“我帮你把整车全部用设计的图包起来，快递的名字，你的电话号码也放上去，这都不要钱，只要你让我们在下面再放一个饿了么的广告。”当时这么做是不花钱的。现在三轮车上印广告已经见怪不怪，以至于在上面投广告要开始收费。
看到路边一个修鞋的摊子，他们也用同样的方式去谈，帮他们做一个招牌，上面再加上“订外卖上饿了么”几个字。
光推广不够，还需要产品。当时饿了么已经有技术人员，他是现在饿了么的 CTO 汪渊，他的加入让饿了么在产品上有了比其他人做得更好的可能。当时的外卖网站大多采用国外的模板，张旭豪在研究它们时发现这么做有问题，国外的模板不符合国内的用户习惯。比如当时的外卖网站都是让用户先注册然后再点餐、填地址，张旭豪觉得更顺畅的流程是用户一上来就点餐，然后再填地址。所以汪渊开发了不注册订餐的功能。另外，饿了么还有一些能抓住大学生的设计，比如“谁去拿外卖”的功能正基于一个宿舍的同学会因为谁去拿外卖而争论这个场景。
由于外卖业务还涉及商户一端，这也是他们要争夺的地方。其中有一家餐厅叫“汉唐餐饮”，当时在各大外卖网站上都排名第一。张旭豪和康嘉为了把这家餐厅谈下来，经常乐呵呵地出现在餐厅老板面前，给他提供服务，甚至还陪他一起去洗澡，最终老板开始跟饿了么独家合作。
为了存活他们什么事情都做过。饿了么没有拿过天使投资，在 2011 年融 A 轮之前的钱是他们通过各种方式攒过来的，其中就包括信用卡套现，参加大学生创业项目拿奖金。为了创业他们还休学一年，当时团队的有些成员无法接受而离开，这种团队变动对校园创业公司也很常见，不同的是张旭豪和康嘉两个人从来没有散过。现在回头看这些，每一个小细节都是让饿了么从众多校园外卖中脱颖而出的重要原因。
要做餐饮界淘宝
2011 年，在松江大学城的陈强接到张旭豪的电话说想见面聊聊。当时陈强经营一家叫“QQ 订餐网”的外卖网站，顾名思义，他采用在QQ里下单的方式送外卖。
一个小时后，张旭豪出现在陈强面前，刚坐下就问他愿不愿意加入饿了么。QQ订餐网和饿了么几乎同一时间开始，现在也都还停留在单校区阶段。不同的是，陈强的合伙人因为觉得太苦太累而离开，当时整个公司只剩下他一个人。
张旭豪对他说饿了么的愿景——要做餐饮界淘宝网，不是为了赚一点钱，而是要做大，要改变餐饮行业。陈强听后很兴奋，还跟张旭豪一起去了饿了么在闵行交大旁边的办公室，见到公司其他成员，当晚就决定加入。
2011 年饿了么的两位创始人研究生毕业，并且拿到来自金沙江创投的 A 轮投资，打算从单校区扩张到多校区，进而扩张到其他城市。一年前，饿了么的产品形态发生了一个重大改变，让这种扩张成为可能。
饿了么用半年时间开发出一套餐厅后台管理系统，餐厅可以通过这个系统接单、管理菜单，还可以通过它看到餐厅的经营数据。
当时的外卖网站全都是佣金模式，张旭豪和康嘉觉得这种模式没意思，最多就是挣钱点，对行业没什么改变的空间。并且，当大家都模式一样的时候，就很难在竞争中获得优势了。
张旭豪说：“这是被竞争逼出来的模式。没有钱补贴，所以希望用技术来解决问题。这个行业里有很多流程不高效，尽量通过计算机和互联网让它更高效。”
这个改变彻底将饿了么与其他所有外卖公司区分开来，这种来自商业模式的改变才是最具杀伤力的竞争力。当然这种新模式自然会遇到阻力，“但这种阻力我们认为能克服，比如餐厅不愿意装网络，不愿意买电脑，我们就先教他们用QQ，用上之后平时可以听歌又可以打牌，他们就愿意买了，然后就可以说服他们装我们的系统。”康嘉说，“重点看你从哪儿切入。”
这个新模式给外卖行业和饿了么都带来一个全新未来。在康嘉眼里，这件事是张旭豪具备优秀商业直觉的力证。经纬中国合伙人丛真对张旭豪也有类似评价：“这个人很年轻，但是有超出年龄的商业智慧，他对商业很有感觉，像一个做过很长时间生意的人。他对机会很敏感，对很多事情想的很清楚，不像同龄创业者只会聊产品。”
他注意到饿了么多亏了这套系统。丛真有一次在上海交通大学旁边的一个餐厅吃饭，这是一家油腻腻的小饭店，他发现小店里那位看上去 30 多岁的老板娘没有在管店，而在不务正业地玩电脑，他心想她多半在看韩剧。他正打算拿此开玩笑，发现她不在看韩剧，而在接外卖，用的就是饿了么的 Napos 系统。这是丛真第一次听说这家公司，他第一反应是名字有意思，一问发现模式也很有意思，身为投资人的敏感让他很快就联系上张旭豪。
张旭豪给他带来的另一个深刻印象是他在外卖这件事上所表现出的激情。“他强调饿了么是个很有极客精神的公司，他说要把外卖做到极致，做到最好，我当时觉得这不就是一个脏活嘛。”丛真说。
年轻、有极客精神，同时还有商业智慧，这符合了丛真的很多投资标准，他告诉自己可以投了。2012 年，经纬中国领投了饿了么的 B 轮投资。
战场变了
2014 年年初，美团外卖开了郑州站，张旭豪觉得不太理解，这个地方饿了么之前也看过，觉得没有外卖市场，于是就放弃。一段时间后，他发现美团硬生生把这个市场做了起来。这件事给饿了么带来很大震动。
“当时我们只停留在做存量市场，美团培养了市场，把一个没市场的地方给做了起来。”张旭豪说。这件事从根本上改变了饿了么的战略，直接引发之后的大规模扩张，从当时的几十个城市短时间扩张到200多个，员工人数也迅速膨胀到近万人。
战场已经不一样了。2015年是资本集中砸向O2O的一年，也是手握流量资源的巨头集中入局的一年。李彦宏允诺给糯米200亿元，阿里巴巴和蚂蚁金服合资60亿元，将淘点点和支付宝线下团队合并，重启口碑网。美团在融资7亿美元之后继续加码对餐饮外卖的投入。饿了么则身处腾讯、大众点评、京东这一矩阵中。
2015年1月27日，“饿了么”宣布获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资本联合投资3.5亿美元。
8月，饿了么获华联股份(000882,股吧)9000万美元增资。8月28日，饿了么获6.3亿美元F轮融资，创全球外卖行业最高纪录。
张旭豪称，融资后的三大任务是：持续完善高校的外送服务；继续大规模地开拓白领住宅市场；搭建以自有物流为中心，社会化物流为辅的物流配送平台，使之成为广泛覆盖中国的最后一公里物流网络。
看起来，张旭豪不在乎竞争。他认为，饿了么正在拼尽全力往前走，从未把谁视为真正对手，而最大限度解决行业问题才是饿了么接下来的主攻方向。
张旭豪当然希望能赢。高中读体校时，他就是篮球队长，曾带领球队获得过上海市冠军，现在他仍保持着每周打一次篮球的习惯。大学时，他热爱打游戏，也总有种不服输的劲头。
我们现在还很难判断饿了么能否成为最终赢家。美团网创始人兼CEO王兴说，谁先上市谁就输了。张旭豪同意这一观点。与输赢、上市相比，他最为关注的是，自己正在做的事情能否改变人们的生活方式，以及饿了么在未来大众一日三餐中到底能占几餐。
“只要你能不断进步、不断追求卓越，你的核心竞争力就一直会有。”张旭豪说。
